奔騰：“會呼吸的電飯煲”跨媒體營銷

　　活動時間：2013年5月~6月底

　　活動目的：通過線上、線下跨媒體結合，隆重推出奔騰電器年度新品——“會呼吸的電飯煲”，促進線上線下銷售，提升消費者對奔騰品牌的認知度和喜愛度，樹立奔騰電器作為中國廚房電器領導品牌的形象。

　　

　　活動內(nèi)容及形式：

　　背景：2012年，奔騰電器在天貓電飯煲類目品牌占比達到27%，居第一位，取得了不俗的成績。2013年奔騰電器乘勝追擊，在研發(fā)團隊的努力下，電飯煲加熱技術取得突破，打造出“會呼吸的電飯煲”。所謂“會呼吸的電飯煲”，即通過變革發(fā)熱盤等一系列有意義的創(chuàng)新，使得每一顆米粒都充分吸水，擁有完美的形態(tài)和咀嚼感，同時釋放出米飯的原香。出色的產(chǎn)品，還需要有完備的上市方案才能一炮打響，于是奔騰團隊選取今年備受關注的聚劃算“家電億團”活動作為“會呼吸電飯煲”上市的黃金節(jié)點。為此，奔騰團隊決定以線上“PC + MOBILE雙網(wǎng)整合營銷”，再結合線下平面媒體的模式，助力“會呼吸的電飯煲”上市。

　　前期準備：

　　對天貓各旗艦店的店鋪及產(chǎn)品頁面進行優(yōu)化，設計制作符合產(chǎn)品概念的介紹頁面和平面廣告;

　　明確目標消費群體，篩選出目標群體經(jīng)常使用的手機APP、經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站及平面媒體，做到有的放矢，同時確定資源在各種媒介間的投放比例;

　　制作產(chǎn)品廣告視頻。

　　產(chǎn)品上市：

　　第一波：—以新品上市鋪墊為主導

　　奔騰團隊與合作的廣告公司開始在前期篩選的手機APP、移動互聯(lián)網(wǎng)及門戶網(wǎng)站上投放“會呼吸的電飯煲”的預熱Banner，吸引消費者到天貓奔騰壹拍專賣店預覽產(chǎn)品，并進行開團前的預約。截止至5月6日，預約消費者超過1.2萬人。此階段總曝光次數(shù)約為1427萬，廣告點擊達到11.5萬次，獨立IP數(shù)為8萬。

　　第二波：5.13~5.15—以聚劃算“家電億團”活動銷售為主導

　　根據(jù)預熱期的投放效果調(diào)整資源投放站點，同時開始在搜狐視頻及樂視網(wǎng)投放視頻前貼片廣告及banner廣告，直接引流至“家電億團”的活動頁面，總曝光次數(shù)超過1億，廣告點擊接近100萬次，短短3天活動期共售出超過12000臺“會呼吸的電飯煲”，成為當月電飯煲類目最暢銷的單品。

　　第三波：5.17~6月底—以新品理念延續(xù)為主導

　　活動過后，新浪微博活動帳號“大米的追求”上線，以充滿趣味的話題及活動吸引消費者的注意，同時深入介紹“會呼吸的電飯煲”，深化“會呼吸”帶給消費者的實際利益與價值，持續(xù)引起消費者的關注，并引導消費者至各大網(wǎng)購平臺進行了解及購買。

　　活動效果評估：1.5億人次曝光;117萬人次互動;1218名真實活躍微博粉絲;4千萬人次覆蓋;超過500人參與微博活動;1592次總轉發(fā)數(shù);1215次總回復數(shù);3天活動期間超過12000臺的銷售量。

　　活動總結和經(jīng)驗分享：從產(chǎn)品研發(fā)到營銷方式，奔騰電器一直堅持做“有意義的創(chuàng)新”。本次線上“PC + MOBILE雙網(wǎng)整合營銷”&線下平面媒體的模式是奔騰電器的首次嘗試，是基于越來越多目標消費者對移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的關注與熱衷后的選擇。事實證明，創(chuàng)新的產(chǎn)品溝通方式得到了廣大受眾的熱烈反響，網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、雜志、報紙等360度全方位的傳播使效果得到最大化，奔騰電器的品牌形象得以提升，同時也大大地促進了銷售。