小紅書：科學(xué)營銷與IP營銷 破土紅海生意，助力種子發(fā)芽

號稱“三億人生活指南”的小紅書，這兩年在家居、家裝、家電板塊開始發(fā)力，同時形成“三家”聯(lián)動，推出了不少成功案例。這些案例中既包括“老字號”，也有新晉品牌。小紅書高級直客經(jīng)理齊凱介紹，2024年雙十一，涌現(xiàn)出不少從0破1的案例。既有浙江年輕老板年銷售6個億（小家電品牌），也有河南97年女孩的年銷售額30億元（小家電）?？吹竭@些新生力量的價值，小紅書開始重點打造種子計劃，助力家電廠商在傳統(tǒng)家電的紅海市場中 “破土、發(fā)芽”。

科學(xué)營銷 優(yōu)質(zhì)平臺+優(yōu)秀品牌=1+1>2

在2025年召開的第三屆中國廚房行業(yè)高峰論壇上，小紅書高級直客經(jīng)理齊凱分享了這樣一組數(shù)據(jù)：據(jù)統(tǒng)計，2024年在小紅書上搜索“廚房空調(diào)有必要嗎？”，相關(guān)筆記共計143萬條。2024年，小紅書上有100多萬用戶搜索過廚房空調(diào)品類，有近一億人看過空調(diào)中關(guān)于廚房空調(diào)的相關(guān)內(nèi)容，包括視頻、直播間和相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

與此同時，齊凱還強調(diào)“在2024年的第四季度，熱點用戶搜索詞內(nèi)容卻不再有廚房空調(diào)?！?/p>

從這兩個數(shù)據(jù)分享中，可以看出廚房空調(diào)作為新晉明星單品在用戶搜索層面的關(guān)注度，也可以看出相比傳統(tǒng)空調(diào)的冷暖兩用，廚房空調(diào)帶有明顯的季節(jié)性熱度。

科學(xué)的營銷，是在傳統(tǒng)家電市場的紅海中進(jìn)行突圍，是將平臺的優(yōu)質(zhì)屬性和品牌、產(chǎn)品的突出優(yōu)勢相結(jié)合，以實現(xiàn)1+1>2。

“小紅書活躍用戶在3億左右，號稱‘3億人的生活指南’。用戶愿意分享自己的衣食住行，也愿意到小紅書上尋找衣食住行的靠譜參考?！饼R凱說小紅書用戶的累積量和轉(zhuǎn)化率是吸引品牌和品類、尤其是例如廚房空調(diào)這樣新晉明星單品的最主要原因，但其實這兩年小紅書正在形成“家電行業(yè)最渴求的優(yōu)質(zhì)用戶”。

從地域上來看，小紅書的用戶群多以一二線城市為主；從消費結(jié)構(gòu)上來看，大多集中在消費意愿和消費能力更強的年輕人?！案鶕?jù)調(diào)研顯示，對比2021年，2024年小紅書用戶萬元+收入占比增高，月收入和消費均大幅上漲?！?/p>

從用戶畫像上看“這是一群優(yōu)質(zhì)且真實的生活家”。齊凱介紹，小紅書用戶群中，女性占比超過50%。其中，19-30歲用戶占比過半，二線以上用戶占比53%。

進(jìn)一步將這些客群細(xì)分，可以分為：時髦愛美都市女性、高線城市精致媽媽、筑巢安家精英階層、學(xué)生與職場新人。

精準(zhǔn)鎖定這部分人群的內(nèi)容偏好、品類偏好、需求特征，配合種草和品牌系列營銷，可以實現(xiàn)較為理想的轉(zhuǎn)化。以廚房電器為例，廚房電器在小紅書上的熱點呈現(xiàn)出“用戶在增長，需求在變多，需求更加新穎”。例如，美的M10X新一級能效熱水器、老板雙超薄油煙機(jī)、高端全景廚電、高能氣泡洗、家電不止這一面、提升幸福感廚電，等等搜索長尾增加。

這些關(guān)鍵詞熱詞，既來自用戶，也來自品牌平時的宣貫和推廣?；诖耍鼉赡?，小紅書成為品牌的全新陣地，越來越多的用戶通過小紅書認(rèn)知品牌和產(chǎn)品。除了美、蘇、九為代表的小家電品牌，更多的廚電品牌也進(jìn)駐小紅書，探索新的增長曲線。

與此同時，小紅書也在敞開懷抱，擁抱家電廠商的進(jìn)駐，既包括傳統(tǒng)家電品牌，也包括新晉品牌，而且新晉廠商在小紅書“翻紅”的案例，包括河南97年女孩不僅實現(xiàn)了從0到1，而且成功將小家電產(chǎn)品躍升為年銷售30億的“新晉大咖”。也包括浙江一名年輕男孩將自己的小家電品牌做到了6億的年銷售規(guī)模，刺激了更多將目光鎖定年輕且有消費能力的企業(yè)。

“這些成功的案例，均在于在影響用戶心智的前提下，做到了類目第一。同時也帶動了這些品牌和品類在淘寶、京東、天貓上實現(xiàn)單品搜索前三，也屬于流量外溢的一種。實際上，對于新品來講，用戶認(rèn)知低，品牌知名度如何做起來？如何錨定需求，讓用戶為痛點買單？為情緒價值買單？”齊凱介紹，除了通過種草影響消費心智，小紅書通過數(shù)據(jù)回傳，包括淘、抖、快、京東、天貓等家電各板塊用戶畫像。在小紅書上通過內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)，滿足用戶搜索的各個需求點，促成銷售。同時，這些回傳數(shù)據(jù)同時為企業(yè)做產(chǎn)品的更新迭代提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)依據(jù)，放大自身產(chǎn)品優(yōu)勢，使之與用戶端的需求可以高度吻合。

“筆記傳遞價值，IP塑造企業(yè)形象，筆直聯(lián)動形成閉環(huán)營銷?！痹邶R凱介紹的這套閉環(huán)里，IP的作用至關(guān)重要。

2023年之前，小紅書的重點在于其種草的平臺價值。2023年下半年，小紅書開始打造B端營銷，向貨架電商傾斜。通過筆記+直播的方式打造閉環(huán)營銷，同時協(xié)助企業(yè)打造IP陣地。

近兩年，小紅書推廣的KFS（K-KOL：搭建內(nèi)容體系；F-FEEDS：科學(xué)測試，放大曝光；S-SEARCH：精準(zhǔn)卡位，高效鎖定）產(chǎn)品種草，漲勢迅猛，家電站內(nèi)熱度持續(xù)上升，搜索與內(nèi)容數(shù)量倍數(shù)增長。其中，大家電品類搜索趨勢上升1.79倍；大家電品類新增內(nèi)容量上升4.96倍；小家電品類搜索趨勢上升2.03倍；小家電品類新增內(nèi)容量上升2.82倍。2022-2024年，連續(xù)2年家生活相關(guān)博主增速超1.5倍，家居家裝呈現(xiàn)212%的增長。

看到家居、家裝消費瀏覽量的不斷攀升，小紅書在廚房家電板塊，即與家居、家裝關(guān)聯(lián)度最高的品類上重點發(fā)力，并通過IP+KFS產(chǎn)品種草組合投放方式在大電類目中表現(xiàn)優(yōu)異。

“通過持續(xù)蓄水，延續(xù)長尾影響KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，通過打造優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，實現(xiàn)長線種草，實現(xiàn)IP引爆，找到新的生意增長點?！?/p>

IP營銷 以種草為核心，在節(jié)點引爆聲量

“如何在小紅書上找到新的生意增長點？圍繞‘3億人的生活指南’這一關(guān)鍵點，分享生活方式，影響更多人，是核心。其中，核心中的核心是種草。之后，平臺IP聯(lián)動共創(chuàng)，實現(xiàn)脈沖式營銷，在節(jié)點引爆品牌聲量?！?/p>

齊凱介紹，要想實現(xiàn)從種草到引爆，首先要定品，即“大單品策略”。通過爆品帶動品牌認(rèn)知強化，形成基于SPU的內(nèi)容沉淀與人群資產(chǎn)，同時有效促進(jìn)種草價值閉環(huán)和種草價值外溢，與品牌共生。

“打造大單品，需要定單品、定賽道、定內(nèi)容；定策略、定目標(biāo)、定度量；定打法，即依然通過KFS產(chǎn)品種草的組合投放方式、投中運營。同時品牌內(nèi)容資產(chǎn)、品牌人群資產(chǎn)、種草價值閉環(huán)、種草價值外溢等，也對大單品有反哺作用?！?/p>

可以看到，大單品是種草成功與否的前提條件，需要平臺和廠商的形成連接，持續(xù)聯(lián)動，互相借勢。

定好大單品之后，種草開始。

“在小紅書上，種草有三個核心動作。”齊凱強調(diào)，第一，幫助對接家居生活博主；第二，放大博主內(nèi)容；第三，用戶回流到品牌自己的IP賬號?！案邇?yōu)內(nèi)容和流量組合方式，可以助力品牌高效進(jìn)行產(chǎn)品種草。”這三個核心動作，組成了一個完整的營銷鏈路。

在對接博主方面，針對新品和成熟產(chǎn)品，可以采取不同策略。例如，在新品期間，內(nèi)容存量較少，需要重視腰尾部達(dá)人的打優(yōu)質(zhì)筆記能力。其中，頭部達(dá)人比例可以為10%左右，主要定調(diào)造網(wǎng)紅款；中腰部達(dá)人可以占比40%，提升種草效率；腰尾部達(dá)人可占50%，通過高密度炒熱關(guān)注氛圍。

從2024年小紅書家電類目的趨勢中可以看出，2024年，家電熱門內(nèi)容集中在場景化種草，通過塑造精致生活氛圍，強調(diào)顏值和實用并重。生活好物分享；精致家裝氛圍感；黑科技嘗鮮體驗；功能科普純干貨，是關(guān)鍵詞?！皣@這些場景化關(guān)鍵點和關(guān)鍵詞，可以給家電企業(yè)以參考。以空調(diào)為例，每年的5~6月份是銷售旺季，廚房空調(diào)也不例外，而這時恰好是母親節(jié)、父親節(jié)、520，也是平臺大促6.18節(jié)點。這個階段特別適合推空調(diào)，用戶有需要，既能解決問題，也有情緒價值，還可以增加家居氛圍感，即使大熱天下廚房也是一件舒服享受的事?！?/p>

齊凱強調(diào)，空調(diào)、廚房空調(diào)特別適合走生活好物分享和精致家居氛圍路線。同時建議，從流量角度出發(fā)來看，5~6月份搜索需求呈現(xiàn)多波峰特征且前置性突出。用戶在5 月開啟種草模式，峰值搜索流量較平時上漲8成?？梢栽?月做好內(nèi)容測試，在5月結(jié)合520及預(yù)售期提前開展?fàn)I銷活動，6月重點把握品類日及狂歡日強勢搶占核心搜索流量?！耙话銇碇v，行業(yè)內(nèi)容閱讀量在520及付款節(jié)點均有上漲，峰值出現(xiàn)在狂歡日附近。”

“好內(nèi)容+好流量=高效種。今年，在小紅書的種子計劃中，無論新品還是預(yù)售，我們都可以提供定制化的服務(wù)方案，包括前期、中期和爆發(fā)期均有不同活動配合，攜手每個入駐平臺的品牌進(jìn)行破土、發(fā)芽、成長。”