又牽手澳網(wǎng) 海爾與國際賽事的雙向奔赴

2024是體育超級大年。歐洲杯、奧運會、法網(wǎng)等一場場經(jīng)典賽事，讓球迷們記憶猶新。尤其是創(chuàng)造歷史的鄭欽文，開拓進取的精神與追求卓越的決心更帶動網(wǎng)球運動進入高潮，這也讓明年即將迎來120周年的澳網(wǎng)展現(xiàn)出新的活力。

作為網(wǎng)球四大滿貫賽事之一、亞太區(qū)唯一的大滿貫賽事，澳網(wǎng)的全球影響力不言而喻。在11月25日的墨爾本公園球場，海爾與澳網(wǎng)舉行了簽約儀式，正式成為2025年—2027年澳網(wǎng)官方合作伙伴，強強聯(lián)手共赴三年之約。

在新的出海浪潮下，越來越多中國品牌正試圖借勢大型體育賽事成長為全球頂級品牌。不過寸土寸金的體育賽事，中國企業(yè)一擁而上能否得償所愿？牽手澳網(wǎng)，海爾到底又在布局什么先手棋？

不是博流量而是強化與用戶的情感鏈接，布局品牌戰(zhàn)略高地

很多出海廠商都在體育賽事中砸重金投廣告，以期獲得巨大的曝光和流量，為此甚至不惜犧牲研發(fā)投入與盈利能力，這未免本末倒置。要知道，僅廣告出海卻沒有產(chǎn)品、品牌承接，只能收獲一時熱度，而企業(yè)需要的是持續(xù)出圈。事實上只有創(chuàng)牌的品牌才需要做體育營銷，而創(chuàng)高端品牌的企業(yè)會和世界頂級賽事合作，一如海爾。

海爾早在90年代就開始出海，至今其業(yè)務已覆蓋200多個國家和地區(qū)，累計服務全球超10億家庭用戶，為全球用戶打造高品質(zhì)的美好生活。其通過深入布局網(wǎng)球這一具有高端、優(yōu)雅特質(zhì)的全球性運動，旨在進一步深化品牌形象，加速全球化進程。僅2025年，除了澳網(wǎng)，海爾也將亮相馬德里公開賽、勞力士大師賽以及Nitto ATP總決賽等一系列頂級賽事。

如今海爾已在多個國家和地區(qū)實現(xiàn)了引領。在澳新，海爾、斐雪派克雙品牌市場份額第一;在美國，GE Appliances成為當?shù)匾I的家電企業(yè);在歐洲，海爾連續(xù)8年市場增速引領;在日本，Haier、AQUA雙品牌冰冷綜合份額居首;在巴基斯坦，海爾連續(xù)11年實現(xiàn)市場份額行業(yè)第一。除了全球范圍內(nèi)的引領，海爾還是世界大型家電行業(yè)第一品牌，實現(xiàn)了15連冠。

顯然，海爾已經(jīng)不滿足于此，而是持續(xù)向世界品牌高地攀登。比如一向被譽為品牌高地的歐洲，巨大的經(jīng)濟規(guī)模和較高的人均收入，使其成為高端的代名詞，也是高端品牌的必爭之地。在歐洲當?shù)?，立足用戶喜食生食、注重肉類口感的高保鮮需求，海爾冰箱推出“過冷保鮮抽屜”冰箱，能實現(xiàn)零下卻不結晶的保鮮空間，阻止冰晶形成，保持細胞完整、避免營養(yǎng)物質(zhì)流失，不僅符合歐洲人的烹飪習慣，也更加環(huán)保節(jié)能，這也使得該產(chǎn)品在歐洲多國高端多門市場實現(xiàn)份額第一;立足用戶注重節(jié)能洗凈的需求，海爾推出X11系列洗衣機，首創(chuàng)的風巡航科技可實現(xiàn)2分鐘全面置換筒內(nèi)空氣，最長可持續(xù)進行12小時的換風，比歐洲A級能效標準還節(jié)能60%，干衣機能效也比A+++還節(jié)能10%。該產(chǎn)品在波蘭價格指數(shù)高達275、英國價格指數(shù)高達375，超過同品類洗衣機的平均價格2-3倍以上。

體育賽事如同一個杠桿，巧妙運用便能撬動巨大的市場。然而最終能撬動多大的市場效應，更取決于企業(yè)長期的全球化經(jīng)營能力。

不是短期當下而是長期布局，扎根本土化撬動未來

在新一輪出海浪潮中，“產(chǎn)品出?！币淹懽?yōu)椤捌放瞥龊！?。眾多企業(yè)積極強化OBM優(yōu)先戰(zhàn)略，并加速向高端邁進。在新全球化趨勢下，如何將營銷優(yōu)勢與研發(fā)、供應鏈等融合并強化為韌性，成為每個尋求全球化發(fā)展的品牌的必答題，而這也正是全球化品牌龍頭的登頂之路。

自出海以來，海爾堅持本土化研發(fā)、營銷、生產(chǎn)的三位一體布局，如今在全球設立了10+N開放式創(chuàng)新體系、35個工業(yè)園、143個制造中心、23萬個銷售網(wǎng)絡，擁有全球效率最高的研發(fā)平臺、最合理的全球供應鏈布局、全球最強大的采購體系、全球最好的服務體系、全球最龐大的銷售平臺，能更好地滿足本土用戶需求。

拿澳洲市場來說，隨著2023年澳洲政府宣布踐行低碳環(huán)保戰(zhàn)略，“節(jié)能”家電成為剛需。海爾澳洲上市行業(yè)最高能效的8星能效高端BM冰箱，不僅滿足用戶日常冷鮮需求，而且相比當?shù)厥袌銎胀ū淠苄Ы档?9。9%，可讓用戶每年節(jié)省約100澳幣的電費。這也使得該冰箱上市后，迅速搶占渠道C位，2024年7月，拉動Haier牌BM年累市場份額至18%，提高5個點。

海爾智家(25.390,-0.02,-0.08%)更在持續(xù)布局，扎根本土化撬動未來。今年在東南亞，海爾泰國春武里空調(diào)工業(yè)園已經(jīng)奠基，建成后將成為東南亞最大的空調(diào)基地;在中東非，海爾埃及已實現(xiàn)空調(diào)、洗衣機、電視的本土化生產(chǎn)，冰箱建設中;在南亞，海爾印度北部園二期已經(jīng)開工建設;同時，開利商用冷鏈、伊萊克斯南非熱水器等相繼并入其海外版圖，更為后期增長注入強勁動能。

結束語

全球化市場是“長坡厚雪”，廣闊的市場空間令人期待。因此，當世界一流品牌海爾與世界頂級賽事澳網(wǎng)雙向奔赴，構建起一張廣度與深度兼具的全球網(wǎng)球體育網(wǎng)絡，通過立足用戶與之同頻共振，我們相信海爾的全球知名度、美譽度和忠誠度將達到新的高度。而這正是決勝負、贏未來的關鍵。

從這個角度來說，出海的第四個十年里，海爾的未來依舊值得期待。