頭部和名人直播帶貨的風(fēng)險(xiǎn)最大 直播運(yùn)營(yíng)之選好主播

目前的直播都是廣義的直播，真正的直播屬于專(zhuān)業(yè)的，主要有兩種，一種叫達(dá)人直播，一種叫商家的直播。達(dá)人直播，成為熱點(diǎn)的李佳琦，薇婭，老羅，辛巴等。第二種是商家自播，比如格力的董明珠的直播，就是商家的直播。

我們知道，絕大多數(shù)的商家，尤其是美妝美食或者是美搭類(lèi)的商家都在做直播。但這兩類(lèi)玩法是完全不一樣。達(dá)人主播依賴的是粉絲，然后達(dá)人的講解能力，對(duì)于粉絲的帶動(dòng)能力，以及品牌與達(dá)人之間是否匹配，這是達(dá)人主播的關(guān)鍵。而商家直播更多的是靠企劃、靠硬件、靠策劃、靠主題等等。

主播紅不紅，看看公司的前臺(tái)就知道了

上海途歌電商公司從2017年就開(kāi)始就與薇婭開(kāi)展深度合作，當(dāng)時(shí)薇婭的熱度雖然與現(xiàn)在不可同日而語(yǔ)，但是每一次大促，都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)新的記錄，粉絲數(shù)、場(chǎng)觀數(shù)、銷(xiāo)售額等節(jié)節(jié)攀高，這個(gè)過(guò)程發(fā)展非?？?。 

上海途歌電商公司運(yùn)營(yíng)的品牌相對(duì)比較多，與薇婭的深度合作，的確給上海途歌電商公司的各品牌發(fā)展帶來(lái)了不錯(cuò)的收益?；旧厦繄?chǎng)直播都能夠帶來(lái)500萬(wàn)元以上的銷(xiāo)售額。

當(dāng)然，直播對(duì)于上海途歌所運(yùn)營(yíng)的品牌也有一定的傷害，比如說(shuō)我們店內(nèi)正常最低的促銷(xiāo)方式是買(mǎi)一送一，如果你要找薇婭直播，她為了極致低價(jià)，往往要求進(jìn)行買(mǎi)一送二，也就是說(shuō)打破了品牌正常的價(jià)格體系。而且面對(duì)超頭部主播，商家和品牌幾乎都沒(méi)有議價(jià)權(quán)。

面對(duì)頭部主播，商家和品牌幾乎都沒(méi)有議價(jià)權(quán)。

2017年以來(lái)，薇婭的公司每年都有非常大的變化。2017年去薇婭公司時(shí)候，公司的辦公場(chǎng)所相對(duì)沒(méi)那么緊湊；2018年的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)薇婭公司前臺(tái)有十幾個(gè)包裹，那些大多都是商家的樣品；到了2019年，薇婭公司的辦公室整個(gè)前臺(tái)擋板周?chē)莵y七八糟的快遞。一個(gè)主播紅不紅，或者說(shuō)總部的銷(xiāo)售能力如何，看前臺(tái)起碼就可能清楚了。這三四年，途歌公司已經(jīng)明顯的看出直播公司的狀態(tài)。薇婭還為途歌公司拍攝了短視頻，用來(lái)吸粉，整體的效果也很好。

電視手機(jī)雙屏互動(dòng)式直播的影響力

上海途歌電商公司幾乎與全網(wǎng)的當(dāng)紅主播都合作過(guò)，積累了非常深厚的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。今年，上海市政府組織了“55嗨購(gòu)節(jié)”，東方衛(wèi)視為此做了一場(chǎng)主題直播，并將李佳琦邀請(qǐng)到直播現(xiàn)場(chǎng)。上海文廣也是途歌公司的客戶，途歌公司為上海文廣SMG提供了關(guān)于電商、新媒體轉(zhuǎn)型的相關(guān)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這場(chǎng)直播途歌公司與東方衛(wèi)視做了一個(gè)很大的創(chuàng)新，做了兩個(gè)演播室，一個(gè)是樓下電視臺(tái)直播的演藝大廳，一個(gè)是樓上的直播間，實(shí)現(xiàn)了電視直播和手機(jī)手機(jī)的雙屏互動(dòng)。樓上的直播間一直在賣(mài)貨，演藝大廳則以節(jié)目為線、同時(shí)直播帶貨。李佳琪可以在演藝大廳直接帶貨并將視頻切換到直播間同步賣(mài)貨、做秒殺，效果不錯(cuò)，當(dāng)時(shí)場(chǎng)觀數(shù)有1000多萬(wàn)人。 

“55嗨購(gòu)節(jié)”是東方衛(wèi)視做的第一場(chǎng)大型的雙屏互動(dòng)直播帶貨的活動(dòng)。雖然東方衛(wèi)視疫情之后就開(kāi)始做直播，但是早期每場(chǎng)直播大多只有幾百人幾千人觀看，場(chǎng)觀量較小。后來(lái)啟用了新的玩法后，效果突飛猛進(jìn)。

東方衛(wèi)視有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，一個(gè)是綜藝節(jié)目，第二是電視劇頻道。東方衛(wèi)視的首場(chǎng)大型直播，采用了超強(qiáng)陣容賦能，由“極限挑戰(zhàn)”欄目的六大男星來(lái)到薇婭直播間，進(jìn)行聯(lián)合帶貨，場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到了1000多萬(wàn)，活動(dòng)影響力非常大，因?yàn)閰⑴c直播的都是頂級(jí)的流量明星，但是直播的銷(xiāo)售額并不理想，只有200多萬(wàn)。

這也是達(dá)人直播容易出現(xiàn)的一個(gè)尷尬現(xiàn)象，即在線人數(shù)與購(gòu)買(mǎi)人數(shù)無(wú)法劃等號(hào)，直播流量與銷(xiāo)售額沒(méi)有直接關(guān)系。薇婭一個(gè)人在自己的直播間，幾分鐘就可以賣(mài)出千萬(wàn)銷(xiāo)售額，為什么薇婭加上鄧倫、小岳岳、賈乃亮等六大一線男星，在東方衛(wèi)視的直播間帶貨，卻只賣(mài)出區(qū)區(qū)200多萬(wàn)？一個(gè)現(xiàn)象可以給大家參考，即一周后我們與東方衛(wèi)視直播間繼續(xù)開(kāi)播時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)尷尬現(xiàn)象，一個(gè)半小時(shí)的直播，前40分鐘直播間的完全被刷屏了，刷屏的內(nèi)容只有一個(gè)，鄧倫今天來(lái)不來(lái)？粉絲是來(lái)追星、看熱鬧的，而不是抱著買(mǎi)貨的目的而來(lái)。那場(chǎng)直播，我一直在現(xiàn)場(chǎng)，感觸特別深。

直播場(chǎng)觀數(shù)好，有影響力但銷(xiāo)售不好，銷(xiāo)售不好是有原因的。

不同層級(jí)主播的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)

達(dá)人直播要做好六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即選人，選品，選日期，選次序，促銷(xiāo)以及場(chǎng)控。作為品牌方，廠家，商家，怎么去找主播來(lái)進(jìn)行合作，這里面有非常多的講究。

首先就是選人。目前的主播分為幾類(lèi)，第一，以李佳琦、薇婭和辛巴為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)紅主播。這些主播又分成不同的層級(jí)，比如薇婭李佳琦都是頂流的主播。這種情況下，只要這樣的主播出場(chǎng)，就能賣(mài)爆，這是肯定的，甚至有的產(chǎn)品上一次直播都成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。唯一考慮的是能不能上，什么時(shí)候能上，因?yàn)檎业巾斄髦鞑ゾ褪钦业搅吮Ｕ稀?

第二類(lèi)屬于頭部主播，比如說(shuō)像K姐、祖艾媽等。這些頭部主播是在頂流之下的群體，他們大多有500萬(wàn)以上的粉絲，場(chǎng)觀數(shù)量也都至少300萬(wàn)。但是頭部主播每個(gè)人的粉絲群體不同，不能只看一場(chǎng)的數(shù)據(jù)，這一場(chǎng)即使有300萬(wàn)的在線人數(shù)，但賣(mài)得好不好卻有很多其他考量的因素。

有家公司找了幾個(gè)賣(mài)美妝的頭部主播，結(jié)果很尷尬，一場(chǎng)只賣(mài)了十幾件。所以，頭部主播的合作風(fēng)險(xiǎn)是最大的。這些問(wèn)題很多商家并不清楚。

反而是頂流主播幾乎沒(méi)有合作風(fēng)險(xiǎn)，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是主播的坑位費(fèi)和傭金的核算，商家預(yù)留的利潤(rùn)空間，事先必須算清楚虧多少，賺多少，或者是不虧不賺。賺錢(qián)也基本上比較少，因?yàn)橹辈ジ嗟氖且环N品牌形公關(guān)行為。

頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于主播與帶貨品類(lèi)是否契合，以及主播講解的專(zhuān)業(yè)度、現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售拉動(dòng)力等。

再往下就是腰部或者是中小主播。這類(lèi)主播風(fēng)險(xiǎn)反而不是很大。因?yàn)樗麄兊馁M(fèi)用低。找個(gè)腰部主播走，只花了2000元，虧了1000元，不賣(mài)又能如何？所以要合作頂流主播銷(xiāo)量上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，只要自己算好毛利和盈虧賬；腰部主播或者中小主播幾乎也沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，即使有風(fēng)險(xiǎn)，也是非?？煽氐摹Ｗ畲蟮娘L(fēng)險(xiǎn)就是頭部直播，他們動(dòng)輒三五萬(wàn)的坑位費(fèi)，甚至更高，結(jié)果賣(mài)不了幾件貨，賣(mài)不了幾百塊錢(qián)幾千塊錢(qián)的貨，記住叫投入投顧組合。

明星主播坑有多大？看以往數(shù)據(jù)

還有一類(lèi)主播的風(fēng)險(xiǎn)也比較大，就是明星做直播帶貨。現(xiàn)在很多明星都已經(jīng)入場(chǎng)直播，今年聚劃算找了幾十位明星進(jìn)來(lái)做直播，例如，劉濤就是聚劃算百億補(bǔ)貼的官方大使。 

明星主播的風(fēng)險(xiǎn)大在哪里呢？首先，他的價(jià)格高。因?yàn)樗麄儾皇窃谟脦ж浀乃季S來(lái)賣(mài)貨，他還要考慮到自己的名人效應(yīng)。所以隨便一個(gè)一二線的明星都是幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)。湖南衛(wèi)視的幾個(gè)當(dāng)紅主播坑位費(fèi)都在20萬(wàn)，20萬(wàn)要賣(mài)多少家電產(chǎn)品才能賺回來(lái)？可能至少要賣(mài)100萬(wàn)元以上，最少也要賣(mài)50萬(wàn)元。但明星不能確定自己能賣(mài)多少。再加上銷(xiāo)售額提成，都是風(fēng)險(xiǎn)。

所以，明星和頭部主播是合作風(fēng)險(xiǎn)最大的人群。選名人要用戶數(shù)據(jù)說(shuō)話。

不要看明星的名氣有多大，你不要看明星最近有沒(méi)有什么代表處，這些跟直播帶貨完全沒(méi)有關(guān)系。商家找明星是來(lái)帶貨的，不是做代言的。認(rèn)為找明星知名度大，直播就沒(méi)問(wèn)題，這個(gè)觀念是錯(cuò)誤的。

還有一類(lèi)高知名度的新入場(chǎng)的主播，風(fēng)險(xiǎn)也非常大。最典型的就是劉曉波。他屬于高知名度的，財(cái)經(jīng)作家真正的第一人，但他首場(chǎng)直播就翻車(chē)了。他的坑位費(fèi)是60萬(wàn)，風(fēng)險(xiǎn)太大了。

雖然老羅的坑位費(fèi)也是60萬(wàn)，但是我們和品牌方簡(jiǎn)單溝通后，就迅速確定了與他開(kāi)展直播合作。因?yàn)槲覀兎治隼狭_的直播數(shù)據(jù)和效果都不錯(cuò)，而且相對(duì)穩(wěn)定。當(dāng)然，那是我們合作的時(shí)間點(diǎn)，現(xiàn)在可能又有些變化了。

另外，大的IP做直播有一個(gè)現(xiàn)象，第一場(chǎng)要么一飛沖天，要么一塌糊涂，幾乎沒(méi)有中間狀態(tài)。要么就很火，要么就是很差。

所以，在選人的時(shí)候，千萬(wàn)不要看主播的知名度，最新的曝光率。最關(guān)鍵的是只看數(shù)據(jù)，就是他過(guò)往的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，作為最直接的參考。