廚電行業(yè)難點折射

2020-09-10 17:53 來源：現(xiàn)代家電網 [ 收藏 ]

廚電行業(yè)面臨發(fā)展難點，不僅有疫情影響，同時也有行業(yè)本身需要突破的瓶頸。既包括產品局限，也包括渠道問題。在我們與廚電廠商溝通過程中，所有問題的解決方案指向了一個統(tǒng)一的答案，即“從用戶出發(fā)”，包括產品設計、渠道思維、營銷策略和推廣方案等等在內的一系列市場動作。

環(huán)境變化影響行業(yè)走勢

首先，消費回歸理性，市場消費力支撐不足。

實際上，這兩年國內經濟大環(huán)境本身處于調整期，加上疫情影響復工復產，整個國民消費力處于不足的狀態(tài)。絕大多數企業(yè)開始調整薪資，在收入受影響的情況下，消費進一步回歸理性，對于一些可買可不買的產品，更多的消費者選擇了保守消費。

尤其對于家電產品而言，一方面是房地產拉力不足，另一方面是購買力疲軟，加上產品本身的耐用屬性，無論升級還是更新?lián)Q代市場，都處于半停滯狀態(tài)；

其次，城鎮(zhèn)化的紅利也正在削弱。

原本，更多的廠商將注意力集中在城鎮(zhèn)，試圖在城鎮(zhèn)追逐更多的房地產紅利。但目前來看，這部分的紅利并沒有達到當初的預期，新的市場沒有形成，而更新?lián)Q代市場也沒有完全啟動。

第三，精裝房市場的分流。

精裝房市場的配套前置再次分流了零售市場份額。房產精裝配套、全屋定制，再次加速了渠道零售的攔截。

最后，跨界品牌加劇了競爭。

廚衛(wèi)專業(yè)品牌面臨綜合品牌介入而帶來的新競爭，越來越多綜合品牌開始上馬廚衛(wèi)產品，包括大家電和小家電品牌廠家，以形成自我品牌內部的生態(tài)圈，這無疑也加劇了專業(yè)廚衛(wèi)品牌再發(fā)展的難度，加速了行業(yè)的格局變化。

產品與技術端發(fā)生的變化

首先，是產品趨勢的變化。

目前，廚衛(wèi)行業(yè)處于產品分級、產品升級和產品普及并存的階段。

具體來看，三種情況和類型分別呈現(xiàn)出不同的用戶需求。

產品分級是為了滿足用戶的個性化需求；

產品升級為了滿足消費升級；

產品普及是為了滿足各類渠道消費需求。

分清楚產品趨勢不同的走勢，明確產品投放目標群的需求，有利于進行產品線的規(guī)劃、開發(fā)和運營。

其次，是新品派生思維。

過去，廚衛(wèi)行業(yè)的新品派生源于慣性思維。

所謂慣用思維，具體指新品的派生或者生產，是基于渠道區(qū)隔、競爭的需求，而很少基于用戶場景、使用過程的研究。從中可以看出，傳統(tǒng)的新品派生思維并不是基于用戶思維和用戶需求。這是需要走出的定式思維圈。

第三，差異化規(guī)劃，走出價格戰(zhàn)怪圈。

差異化與價格戰(zhàn)之間存在反向論，即差異化越明顯，越利于走出價格戰(zhàn)。

如果產品差異化不足，同質化嚴重，那么唯一的競爭手段就是價格戰(zhàn)。為什么現(xiàn)在價格戰(zhàn)如此嚴重，一方面是受線上價格的影響，尤其是大促帶來的影響，廚衛(wèi)廠商不得不通過調低價格參與線上線下同步的行業(yè)競爭；另一方面是綜合品牌的加入也進一步加劇了競爭，引發(fā)持續(xù)的價格戰(zhàn)。

同時，產品SKU長、生命周期短、單品效率低。廚衛(wèi)產品的本身屬性決定了品牌與用戶、產品與用戶之間交互不足。

技術端的現(xiàn)狀缺口

在技術創(chuàng)新層面。

因為廚衛(wèi)行業(yè)門檻并不高，直接導致了行業(yè)的技術創(chuàng)新不足。目前所謂創(chuàng)新，實際上更偏重于外觀設計、控制方式等基本層面的創(chuàng)新，產品與技術的邏輯倒置。

產品體驗方面。

因為廚衛(wèi)產品基于門店的消防、安全等約束，零售現(xiàn)場缺乏功能的演示和體驗，往往無法像小家電等便于現(xiàn)場操作的品類給予消費者更直觀的體驗。

智能化的賦能方面。

當下，幾乎所有家電品牌都投身智能化的熱潮。但實際上從智能角度來講，更多產品集中在單品的智能控制方面，例如WIFF功能的植入，這就難以形成以廚衛(wèi)產品為入口的物聯(lián)生態(tài)。

洞悉用戶真正的需求變化

首先，基于大數據的用戶研究。

雖然現(xiàn)在的用戶研究最常使用的是通過數據。但實際上，基于大數據做用戶需求的研究，并不夠精準。大數據只是用戶結果的表現(xiàn)，而沒有涉及到用戶使用環(huán)境、使用過程、使用場景的表現(xiàn)。

其次，用戶顯象需求與隱性需求。