調研｜家電迎“恢復性”消費：某區(qū)域空調裝機量增1倍 真正拐點或在三季度

奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計顯示，一季度，白電全渠道零售額下滑了58.1%，其中尤以空調為甚。頭部公司業(yè)績均出現(xiàn)明顯下滑，有統(tǒng)計顯示，家電板塊上市公司第一季度營業(yè)收入同比下滑24.8%。

不過，隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，家電行業(yè)已迎來“恢復性”消費。5月份，某空調品牌在湖南區(qū)域的裝機量已經(jīng)同比增長1倍。小家電則延續(xù)其強勢表現(xiàn)，充當家電行業(yè)突圍的先鋒部隊。不過，也有分析認為，僅就二季度來看，形勢依然比較嚴峻。整個上半年，行業(yè)業(yè)績表現(xiàn)亦難達到往年同期水平。

空調裝機量明顯增長

“近日，門店人氣才算恢復往年狀態(tài)，小家電、廚電、空調等一些品類出現(xiàn)明顯增加，我們認為是2、3月份積壓的一些消費需求釋放了?！蹦迟u場負責人表示。

“盡管5月份數(shù)據(jù)還沒有出來，但是從我們的空調裝機量來看，今年5月以來湖南區(qū)域裝機量已經(jīng)超過20多萬臺，相比去年5月的10多萬臺數(shù)量，可以說翻了快一倍?！?月30日，某品牌空調湖南公司負責人介紹。

“5月份開會的時候，多個省份都反映5月的銷售情況都比較好，和湖南情況比較相似，同比增幅比較大。這個季節(jié)是空調銷售季，加上之前2、3、4月份門店銷售受疫情抑制，所以現(xiàn)在有一波恢復性消費。”

相比之下，小家電的“行情”則顯得樂觀許多。一季度，雖然冰洗、空調、廚電等“大家電”品牌銷售低迷，但因為居家時間增加，小家電需求不降反增。以小熊電器（002959.SZ）為例，公司一季度營收增長了17.32%，凈利潤增更是大增83.66%。

這種行情在二季度得以延續(xù)。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電疫情期間訂單比疫情前上漲了78.05%；電熱水壺訂單上漲了33.83%；電蒸鍋訂單上漲了20.24%；酸奶機訂單上漲了108.42%；榨汁機訂單上漲了75.74%。阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，廚房小電3、4月份分別同比增長31.3%、31.5%，預計5月份依舊保持30%以上高增長，熱度或持續(xù)到“618”。

這與一季度形成鮮明對比。今年前3個月，海爾智家（600690.SH）營收同比減少11.09%，凈利潤亦減少50.16%。美的集團（000333.SZ）營收、凈利潤則分別下降22.86%、21.51%。格力電器（000651.SZ）由于較為依賴空調單一品類，一季度營收同比下降49.70%，凈利潤亦大降72.53%。

二季度形勢依然嚴峻

在出行受阻、實體零售承壓的情況下，線上渠道成為家電行業(yè)集體“瞄準”的突破口。

4月24日晚，格力電器董事長董明珠直播帶貨首秀，但只賣了20萬元。5月15日晚，董明珠再度現(xiàn)身京東直播間，當晚直播銷售額突破7.03億。此后，“董小姐”似乎帶貨“上癮”：6月1日，格力電器舉行“格力健康新生活”直播活動。公司方面宣稱，董明珠將攜3萬家線下門店全員進行直播。

除格力之外，海爾智家、美的集團、格力電器、海信視像（600060.SH）、九陽股份(002242.SZ)也開啟直播間試水直播帶貨，一時掀起了家電行業(yè)的直播熱潮。

在一季度的困難時期，線上渠道的作用在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中體現(xiàn)得尤為明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計顯示，今年一季度，我國家電市場整體銷售額為1057億元，僅2月份，小家電線上零售滲透率已高達77.4%。該機構預測，整個一季度，家電行業(yè)線上零售占比有望突破70%。

二季度以來家電市場回暖跡象明顯。家電產(chǎn)品的需求較為剛性，前期因疫情壓制的需求后期會在消費旺季及促銷推力下得到集中釋放。二季度消費市場處于修復期，因此需求進入復蘇的上行周期。在一季度基本面筑底的情況下，二季度銷售旺季需求有望呈現(xiàn)逐月改善的跡象，在需求上行周期旺季動銷下，庫存可以得到有效的消化。

不過也有業(yè)內(nèi)人士對后期市場并不樂觀。家電行業(yè)分析師劉步塵接受財聯(lián)社記者采訪時即指出：“二季度較一季度環(huán)比會回升，但明顯復蘇不會有。與去年同期比，今年二季度形勢仍然是比較嚴峻的，而且來自國際市場的壓力，也對恢復形成了阻力。”

一位不愿具名的上市公司負責人也表達了類似觀點。他指出，二季度市場回暖是確定無疑的，但這也是一個漸近的過程。由于一季度受到的沖擊太大，二季度的復蘇很難彌補前一季的“虧空”，所以從上半年整體情況來看，家電行業(yè)可能依然處于“爬坡”的階段。

“三季度開始，全國絕大部分地區(qū)都將進入夏季，由此對冰箱、空調等大家電的拉動效應將會集中體現(xiàn)。要說市場整體恢復到正常水平，三季度可能會是真正的拐點，”上述負責人進一步指出。