新零售下的人、貨、場(chǎng)

首先，非傳統(tǒng)意義上的“銷(xiāo)售人”。

銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售工具、銷(xiāo)售技巧和服務(wù)水平，是“人”這一因素的必備環(huán)節(jié)。如果說(shuō)銷(xiāo)售和導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)是構(gòu)成“人”這一因素的內(nèi)在、內(nèi)功，那么針對(duì)目標(biāo)客群，如何與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接，則是組成“人”的外因。即使銷(xiāo)售工具完備、銷(xiāo)售技巧成熟，還要解決獲客問(wèn)題，即內(nèi)外兼修。

巧婦難為無(wú)米之炊，與消費(fèi)者聯(lián)接的獲客渠道不再多，而在有效。除了終端門(mén)店之外，還應(yīng)該具備至少兩個(gè)獲客渠道，而且是核心客戶(hù)渠道，老客戶(hù)、小區(qū)推廣、與裝修公司合作，以及“三工”渠道，都可以成為核心渠道。

所謂“三工”渠道，即水電工、木工、送水工，這三類(lèi)人群可以作為重點(diǎn)渠道進(jìn)行嘗試和開(kāi)拓。實(shí)際上，在照明和板材類(lèi)行業(yè)，“三工”渠道已經(jīng)非常成熟，一些品牌以省級(jí)為單位，每年組織上百人的工裝隊(duì)長(zhǎng)聚餐年會(huì)、異業(yè)聯(lián)營(yíng)、制定政策、宣講激勵(lì)，等等，所以，在一些家居建材行業(yè)，“三工”人群可以源源不斷的為品牌輸送客源。另外，“三工”的成本不高，基本是一單一結(jié)算。

不同的渠道，乃至至少一兩個(gè)核心渠道，是獨(dú)立于終端門(mén)店之外的有效銷(xiāo)售方式。前提是有相關(guān)人員、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和成長(zhǎng)。

其次，貨則指向產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即產(chǎn)品有哪些賣(mài)點(diǎn)可以打動(dòng)、征服消費(fèi)者。

“貨”具體包括產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品話術(shù)、產(chǎn)品政策、產(chǎn)品體驗(yàn)。

其中，產(chǎn)品陳列值得注意的是定期做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，有時(shí)門(mén)店會(huì)出現(xiàn)位置最好的產(chǎn)品銷(xiāo)售不一定最好，而一些沒(méi)上樣的產(chǎn)品銷(xiāo)售卻好于上樣產(chǎn)品，上樣不產(chǎn)值即是浪費(fèi)。

產(chǎn)品政策組合中包括政策如何設(shè)置，活動(dòng)條款如何應(yīng)用,怎樣組合。不同的目的，政策設(shè)計(jì)各有不同。

第一，引流政策。

為什么要設(shè)計(jì)特價(jià)機(jī)、爆款機(jī)？

任何產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，必須有引流政策，吸引客戶(hù)進(jìn)店、關(guān)注活動(dòng)，通過(guò)特價(jià)產(chǎn)品吸引是一種常規(guī)手法。那么，引流產(chǎn)品是否是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主流產(chǎn)品？是否是活動(dòng)主推產(chǎn)品？

答案是否定的，爆款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的只有一個(gè)——引流。包括進(jìn)店抽獎(jiǎng)，集贊領(lǐng)紅包，都是引流類(lèi)活動(dòng)和政策。

第二，下單政策。

如何能夠快速成交，讓客戶(hù)買(mǎi)單？一般砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟會(huì)等客戶(hù)集中的活動(dòng)，所有政策導(dǎo)向都要指向讓對(duì)方快速交錢(qián)，但并不一定要交付全款。因?yàn)樵趫F(tuán)購(gòu)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，未必有時(shí)間跟蹤客戶(hù)付全款。所以，活動(dòng)的重點(diǎn)應(yīng)該集中在讓客戶(hù)快速下單，交預(yù)付款，例如，客戶(hù)預(yù)交500、1000，領(lǐng)禮贈(zèng)品、抵扣、抽獎(jiǎng)，等等。這些都是下單政策的內(nèi)容。

第三，套購(gòu)政策。

基本上，現(xiàn)在很少有品牌只有一類(lèi)產(chǎn)品，廚電、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品的套購(gòu)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如何將單值做大？例如客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)熱水器可得煙灶產(chǎn)品抵用券，直接在購(gòu)買(mǎi)是抵扣現(xiàn)金，都是擴(kuò)大銷(xiāo)售單值的活動(dòng)。

第四，收款政策。

有時(shí)，即使客戶(hù)交了預(yù)付款，在交付全款時(shí)也會(huì)產(chǎn)生猶豫和比對(duì)心理。這時(shí)就需要一些活動(dòng)和政策刺激對(duì)方加快交全款的速度，

例如，全款之后參與抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、領(lǐng)取禮贈(zèng)品，等等。

第五，傳播政策。

終端最好的宣傳是口碑，尤其是老客戶(hù)的口碑?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)并且使用產(chǎn)品之后，可引導(dǎo)對(duì)方發(fā)朋友圈、或者將購(gòu)買(mǎi)和使用心得發(fā)到本小區(qū)的業(yè)主群、交流群，給予對(duì)方相應(yīng)的禮品或者好處。

第六，帶單政策。

帶單政策專(zhuān)門(mén)針對(duì)不同品類(lèi)之間的相互帶單、聯(lián)單。電器和衛(wèi)浴品類(lèi)更要注意帶單，因這些品類(lèi)的政策閉環(huán)相互連接。

每場(chǎng)活動(dòng)的中心不同，政策也就各有不同。一般來(lái)講，一場(chǎng)活動(dòng)的前期重點(diǎn)一定集中在前兩個(gè)政策，即引流和下單，讓對(duì)方快速成交和下單。

活動(dòng)后期制定政策的重點(diǎn)集中在回款和收款，將訂單轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，是最終目的。

產(chǎn)品體驗(yàn)。

這一環(huán)節(jié)，體驗(yàn)+演示更出效果，也有越來(lái)越多的品牌和行業(yè)開(kāi)始注重體驗(yàn)。

以涂料行業(yè)為例，近兩年涂料行業(yè)的“環(huán)保”概念越來(lái)越突出，其終端體驗(yàn)也越來(lái)越出彩，傳統(tǒng)的測(cè)試、檢測(cè)報(bào)告以及實(shí)景體驗(yàn)已不足奇怪，甚至有品牌老總在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上親自喝涂料以證實(shí)產(chǎn)品環(huán)保性能。

這種推廣雖然直接而有力的證明了其環(huán)保達(dá)到安全實(shí)用級(jí)別，但并不好推廣。于是出現(xiàn)了在終端演示中，有導(dǎo)購(gòu)員在魚(yú)缸中倒入涂料演示。為其環(huán)保講了一個(gè)生動(dòng)的演示和故事。

另一個(gè)體驗(yàn)是床墊行業(yè)的“試睡”案例，試床墊行業(yè)有一個(gè)技巧，就是讓體驗(yàn)者躺在床墊中間，一是便于獲得最佳體驗(yàn)感，二是身處床墊中間和床墊邊緣相比，更能延長(zhǎng)用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)間。體驗(yàn)時(shí)間越長(zhǎng)，成交機(jī)會(huì)越大。

家電行業(yè)體驗(yàn)演示做的比較好的是煙灶產(chǎn)品，最突出的是大吸力板、旋風(fēng)筒的應(yīng)用。

而目前，新科技融入體驗(yàn)演示最好的是定制家居行業(yè)，在北京的居然之家賣(mài)場(chǎng)可以通過(guò)VR進(jìn)行實(shí)體的場(chǎng)景體驗(yàn)。未來(lái)，如何將這些新元素、新技術(shù)、新科技融入到家電行業(yè)的終端演示體驗(yàn)中，呈現(xiàn)、體驗(yàn)和感受產(chǎn)品。

最后，場(chǎng)。

所謂場(chǎng)，直接簡(jiǎn)單的理解是場(chǎng)所、氣場(chǎng)、氛圍、購(gòu)物環(huán)境。通常，傳統(tǒng)理解當(dāng)中，場(chǎng)集中體現(xiàn)在線下購(gòu)物場(chǎng)所，現(xiàn)在各種形式的促銷(xiāo)、推廣活動(dòng)，也是在構(gòu)建一種“場(chǎng)”。而這種“場(chǎng)”具備多方面的含義，包括線上的銷(xiāo)售和線上各種引流活動(dòng)，只是“場(chǎng)”的范圍和邊界被打破。

實(shí)際上，場(chǎng)大致可以分為兩種，一種是線上、一種是線下。而且線上的“場(chǎng)”也越來(lái)越多元化，除了常規(guī)的京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等家電頻率出現(xiàn)較高的幾大電商平臺(tái)之外，微信、微博、直播、視頻搶購(gòu)等社交型電商平臺(tái)已經(jīng)有后來(lái)居上的意味。

線下的場(chǎng)景主要以門(mén)店作為載體和單位。

無(wú)論是店中店、旗艦店、商超店、社區(qū)店，都是家電廠商未來(lái)嘗試的方向。尤其是社區(qū)店，去年一年，家電品牌涉足社區(qū)店的廠商幾乎是百分之百，所有有品牌力開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的廠家和商家，均再自建渠道體系中增設(shè)或者擴(kuò)增社區(qū)店。

社區(qū)店的維系一般在兩年左右，面積不用太大，因不必受制于賣(mài)場(chǎng)的體制禁錮而具有很強(qiáng)的靈活性和機(jī)動(dòng)性，是自獲流量的有效嘗試。

目前，家電品牌的社區(qū)店越開(kāi)越多，如何搭建和運(yùn)營(yíng)值得研究。

所以，多元化場(chǎng)景的構(gòu)建是方向，哪種方式能夠帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，哪種“場(chǎng)”就找對(duì)了方向，產(chǎn)出了效果。抓住了人、貨、場(chǎng)，也就抓住了零售、銷(xiāo)售的本質(zhì)，終端就不會(huì)太差。