零售賣場的場景化體驗(yàn) 落地是難點(diǎn)

無論是電商還是實(shí)體零售商，真正爭奪的焦點(diǎn)其實(shí)就是客戶資源，誰更懂顧客，更能讓顧客滿意，顧客就愿意跟誰購買。所以，實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行場景化體驗(yàn)營銷氛圍的打造，很重要的一點(diǎn)就是針對網(wǎng)上銷售而言。網(wǎng)上賣家電是看圖片，對產(chǎn)品很難形成一個完整的感覺，所以，網(wǎng)絡(luò)是很好的交易平臺和支付平臺，但不一定就是一個好的營銷平臺，很多家電產(chǎn)品的營銷需要在線下完成。因此，凡是體驗(yàn)感強(qiáng)的門店，一概都重視價格與網(wǎng)上同價，其產(chǎn)品標(biāo)價中會明確標(biāo)出京東售價多少、天貓售價多少、蘇寧易購售價多少，再通過場景化體驗(yàn)展示，想辦法把用戶截留到實(shí)體店內(nèi)，讓消費(fèi)者在門店看到實(shí)際的產(chǎn)品效果，產(chǎn)生購買的沖動，進(jìn)而引導(dǎo)顧客成交，而不是再跑到網(wǎng)上去下單。

目前，家電零售賣場的場景化體驗(yàn)店建設(shè)才剛剛開始，僅有少部分區(qū)域家電零售賣場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)場景化銷售。例如，山東滕州博偉電器的V客店，許昌三家店的南關(guān)店等。滕州博偉電器的場景化體驗(yàn)型門店于2015年9月份升級改造完成，該公司總經(jīng)理韋青林介紹說，將賣場升級為場景化體驗(yàn)店，主要是受三方面因素的影響。一是2015年3月份參加上海家博會時，看到很多品牌都是以場景化體驗(yàn)陳列來展示自己的產(chǎn)品，受到很大的啟發(fā)。二是受電商的影響，行業(yè)中對O2O的呼聲很高，但又并沒有一個成功的樣板，沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的O2O模式，博偉電器想要進(jìn)行一些探索。第三是看到很多行業(yè)媒體經(jīng)常提到場景化體驗(yàn)營銷，感覺到賣場的場景化體驗(yàn)應(yīng)該是趨勢。由于品牌商也在力推終端的場景化展示，支持力度比較大，所以賣場的升級改造博偉電器自身的投入并不大。韋總介紹說，改造后的場景化體驗(yàn)店中，大家電基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)場景化陳列，小家電相對弱一些，特別是有些煙灶品牌是由品牌代理商與賣場對接，代理商對于終端的投入支持力度不大，實(shí)現(xiàn)場景化陳列的并不多。整體來看，賣場中基本70%左右的品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了場景化陳列。

還有一部分零售賣場也正在加緊升級當(dāng)中，例如，樂山天朗電器的體驗(yàn)門店正在改造過程中，預(yù)計(jì)今年9月完工，在10月份能夠正式開業(yè)。在場景化體驗(yàn)營銷方面，區(qū)域性家電零售企業(yè)與全國性大連鎖差距并不大，只不過，蘇寧的體驗(yàn)店中有農(nóng)產(chǎn)品、還銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品等，而目前區(qū)域性家電零售賣場還沒有這樣的經(jīng)營項(xiàng)目。

賣場的場景化體驗(yàn)要在品牌與品類間尋求平衡

雖然，零售商推動門店的場景化體驗(yàn)建設(shè)是圍繞自身需求展開，但也一定是兼顧了品牌的核心元素。因?yàn)椋瑘鼍盎w驗(yàn)營銷最終要獲得總體銷量，這必然就要落到品牌身上，需要品牌的配合。賣場要想辦法把品牌的場景元素和自身的整體設(shè)計(jì)結(jié)合起來。其實(shí)施場景體驗(yàn)建設(shè)之初的難點(diǎn)在于結(jié)合，即要達(dá)到賣場自己想要的效果，又要花品牌商的錢。

而品牌商關(guān)心的是自己的場景體驗(yàn)效果，賣場關(guān)注的是整體場景效果，兩者之間自然會有一個妥協(xié)空間和協(xié)作空間。通常，每個品牌在終端場景化建設(shè)上會有幾個方案，賣場根據(jù)自身總體的要求，從品牌商現(xiàn)有的方案中選一個適合自身的，再結(jié)合賣場的經(jīng)營特色進(jìn)行整體的改造，形成自己的場景化體驗(yàn)特色。例如，滕州博偉電器在當(dāng)?shù)厥袌鲆灾懈叨水a(chǎn)品銷售占比高為特色，通過其體驗(yàn)店的整體調(diào)整后，就是要將品牌商的中高端產(chǎn)品出樣和體驗(yàn)感做出來。

目前，賣場中的場景化營銷依然是品類和品牌的場景化相結(jié)合，很少會給一個品牌設(shè)立單獨(dú)的陳列空間，讓其完全按照消費(fèi)者生活中現(xiàn)實(shí)的場景進(jìn)行陳列。有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管品牌廠家很想這樣去做，在品牌自己的專賣店中實(shí)現(xiàn)不存在任何問題，但在綜合賣場內(nèi)以品牌為主的場景化陳列不會是主流。因?yàn)?，?dāng)消費(fèi)者進(jìn)入綜合性家電賣場時，本身就是帶有一定的場景暗示，就意味著是按品類思維去選購，消費(fèi)者的思路是選購某件商品，而不是要找某個品牌。所以賣場要按品類把產(chǎn)品集中陳列，這樣才更好賣，否則，對賣場的銷量提升沒有益處。

盡管當(dāng)前也有個別賣場有以品牌為核心的情景式陳列，例如，有些門店會給如西門子這類品牌一個樣板空間，進(jìn)行完全的家庭場景化陳列，但并不是主流，只是一種補(bǔ)充，影響不了大局。當(dāng)前來看，在零售賣場中完全以品牌為核心的場景化陳列也很難堅(jiān)持下去。例如，浙江某家電零售企業(yè)的一個賣場就采用過完全以品牌場景化陳列的模式，海爾、西門子、三星等各品牌都擁有自己獨(dú)立的展廳，但由于這些品牌本身強(qiáng)弱不一，而各展廳店長的能力又都相差不多，這幾個店長分配到哪個品牌都不可能那么公平，造成門店人員不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)該零售企業(yè)老板本人親自去當(dāng)?shù)觊L的情況。所以，從銷售上來講，完全按品牌進(jìn)行場景化體驗(yàn)對賣場本身并不會產(chǎn)生太多的益處，其好處只是更利于賣場向上游供應(yīng)商要更多的資源。

從服務(wù)與產(chǎn)品兩個維度設(shè)計(jì)的場景化體驗(yàn)

零售賣場的場景化體驗(yàn)式，包括對商品的體驗(yàn)和對服務(wù)的體驗(yàn)，會從兩個維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是商品本身，還體驗(yàn)到賣場的服務(wù)，在銷售環(huán)節(jié)把服務(wù)做一個完美的體驗(yàn)。所以，場景化體驗(yàn)式門店也更強(qiáng)調(diào)售中的服務(wù)場景?？陀^來講，服務(wù)在門店中如何體驗(yàn)是一個難題，通常，售前服務(wù)在賣場中很難體驗(yàn)，門店能體驗(yàn)的主要就是售中的服務(wù)，將售中服務(wù)部分在賣場中表達(dá)出來，這是賣場設(shè)計(jì)場景化體驗(yàn)時要考慮的重要因素。

例如，滕州博偉電器的體驗(yàn)門店有一個業(yè)務(wù)單元叫V客中心，其接待流程、整體選購服務(wù)引導(dǎo)都與一般的顧客完全不同。如，有不同的積分規(guī)則，提供不同的服務(wù)項(xiàng)目，形成差異化的配套服務(wù)。普通消費(fèi)者到賣場內(nèi)提供免費(fèi)的茶水，對高級別的會員可能是提供咖啡等飲品，而更高級別的會員則可以在賣場內(nèi)享受私人會客空間等。通過很多細(xì)致的服務(wù)項(xiàng)目，從對用戶的接待、選購指導(dǎo)等為有消費(fèi)能力的人提供更多的服務(wù)，甚至包括休閑服務(wù)等。

所以，場景化營銷需要完全以人為中心，包括賣場銷售人員也要做出相應(yīng)的改變，從介紹產(chǎn)品的使用功能，向客戶推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻o客戶推薦一種全新的生活方式，成為客戶生活的顧問。所以，給客戶創(chuàng)造獨(dú)特的購買體驗(yàn)，不僅僅是在銷售空間上做出體驗(yàn)，同時也要在服務(wù)體驗(yàn)上做出賣場的特色，從顧客進(jìn)店的那一刻開始，每一個步驟都能創(chuàng)造出差異化的體驗(yàn)效果，讓顧客感覺出門家店的與眾不同。

當(dāng)然，服務(wù)與產(chǎn)品兩個維度的體驗(yàn)，設(shè)計(jì)方案很簡單，如何讓顧客形成一個循環(huán)，形成價值，最終還是需要通過移動互聯(lián)網(wǎng)的思維來實(shí)現(xiàn)，包括與賣場的會員體系管理結(jié)合在一起，更多關(guān)注到場會員的激活，以及重復(fù)到場和重復(fù)消費(fèi)的提升，讓消費(fèi)者的價值盡可能發(fā)揮到最大化。

增進(jìn)客戶與賣場的密切度是實(shí)現(xiàn)場景化營銷的重點(diǎn)

對于賣場來講，場景化陳列只是硬件的提升。場景陳列接近于真實(shí)的使用的環(huán)境，從陳列上會朝這種方式走，但對賣場來講重點(diǎn)不是表達(dá)使用的場景，而是商品本身的特性，以引起消費(fèi)者的購買欲。而商品本身與環(huán)境之間的關(guān)系，僅僅能夠體現(xiàn)出商品的一部分價值。例如，對于凈水器而言，消費(fèi)者更關(guān)注的是什么樣的水經(jīng)過凈水器過濾后達(dá)到什么程度，所以，場景化體驗(yàn)重點(diǎn)要解決這個問題，至于這臺凈水器安裝在什么樣的櫥柜里，櫥柜上裝了一臺什么樣的燃?xì)庠钕M(fèi)者并不關(guān)心。

所以，場景化的陳列只是讓賣場具備了體驗(yàn)的空間和設(shè)備，更多的工作是要在所搭建的場景化平臺上與客戶建立起密切的聯(lián)系，需要很多軟性配套的內(nèi)容相配合，如何與用戶互動才是營銷的關(guān)鍵結(jié)合點(diǎn)。所以，場景化營銷的重點(diǎn)會發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如，以前賣場做活動更關(guān)注活動本身，關(guān)注品牌，關(guān)注產(chǎn)品。比如說各種節(jié)假日的活動，品牌內(nèi)購會、空調(diào)節(jié)、冰洗節(jié)等等，類似的主題促銷活動，但體驗(yàn)型門店會更應(yīng)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求，針對消費(fèi)者體驗(yàn)訴求來設(shè)計(jì)活動，而不是先有活動，再把消費(fèi)者拉進(jìn)賣場來。

例如，博偉電器設(shè)計(jì)的節(jié)日線上線下互動，情人節(jié)的情話大賽，元宵節(jié)做元宵，與烘焙店合作，將烘焙美食引入至賣場中，舉辦親子DIY的活動等，一直在堅(jiān)持做這類以消費(fèi)者為中心的互動活動。

再如，許昌三家店南關(guān)店內(nèi)某品牌的體驗(yàn)廳內(nèi)包括煙機(jī)、洗衣機(jī)、烤箱、蒸箱等都是實(shí)機(jī)出樣，上下水和電都接通，消費(fèi)者到店之后都可以進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。甚至可以把衣服拿到賣場內(nèi)免費(fèi)用洗衣機(jī)洗衣并烘干。門店通過廚藝大賽、美食秀、私房菜大賽等方式增強(qiáng)與用戶互動，每周末都用烤箱或蒸箱制作各種精美小點(diǎn)，做好之后派送給賣場中各區(qū)域的顧客。每個月會與媒體合作，推出廚藝大賽的評比，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，消費(fèi)者只要報(bào)名參加、報(bào)出自己要做的菜，門店會給他們準(zhǔn)備主材、輔料，消費(fèi)者負(fù)責(zé)現(xiàn)場制作就可以。而做菜的過程就是體驗(yàn)產(chǎn)品的過程，能夠感知到用蒸箱、烤箱可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炸炒，而且蒸和烤烹飪也更健康。

所以，增進(jìn)客戶與賣場的密切度是賣場實(shí)現(xiàn)場景化營銷的重要特色，而這種密切的互動體驗(yàn)所帶來的消費(fèi)群體品質(zhì)也非常高。當(dāng)然，這種互動體驗(yàn)需要賣場及品牌商共同的持續(xù)投入為前提，僅靠賣場自身體驗(yàn)活動也比較難以落地。

賣場的場景化營銷還有很長的路要走

零售賣場的場景化營銷才剛剛開始，從實(shí)際的效果來看，場景化體驗(yàn)在終端的落地與預(yù)期還是會有差距。例如某品牌推出的激光影院電視，在賣場中也設(shè)計(jì)了體驗(yàn)廳，但體驗(yàn)廳的布置沒有達(dá)到人性化的設(shè)計(jì)，感覺比較生硬，還是以銷售為主題做的激光影院體驗(yàn)廳。如果再加上導(dǎo)購員的講解能力不強(qiáng)，場景化的體驗(yàn)效果就無法很好的表達(dá)出來。

韋總在家博會上看到某品牌吸油煙機(jī)的展示，展臺中央有一臺超大的吸油煙機(jī)，下方還時不時刮起一陣陣的龍卷風(fēng)，讓人非常清晰的感受到吸油煙機(jī)的效果，但在賣場中就不能做到這樣的展示效果。再如，對空調(diào)的展示，在展會中，很多品牌商會設(shè)置一個密封的空間，在這個廳內(nèi)可以讓參觀者感受出風(fēng)口溫度、風(fēng)速等等，做噪音的體驗(yàn)，讓參觀者對產(chǎn)品性能有一個很直觀的感受，但在賣場中目前也沒有做到。更不用說廚房小家電做的一些美食的體驗(yàn)了。所以，目前，賣場的場景化體驗(yàn)還處于在工廠的支持與賣場設(shè)想之間尋求平衡的狀態(tài)。

滕州屬于縣級市場，與省會級城市相比，廠家投入的費(fèi)用支持有限，所以，韋總認(rèn)為，博達(dá)電器在實(shí)現(xiàn)場景化體驗(yàn)上還沒達(dá)到想要的效果，因?yàn)?，消費(fèi)者到賣場想獲得的是產(chǎn)品的使用功能，而非產(chǎn)品本身。因此，要挖掘出產(chǎn)品功能的場景化體驗(yàn)，需要從細(xì)節(jié)入手，從品牌、品類到型號，要一點(diǎn)點(diǎn)去分步提升，讓顧客能夠真正有體驗(yàn)的感覺。比如說，對于終端陳列的冰箱，品牌商如果把冰箱門改成透明材質(zhì)的，就能夠讓消費(fèi)者看到冰箱里面的保鮮狀況，一條鮮活的魚放入冰箱后是什么樣的，半個小時之后再拿出來，當(dāng)溫度升高之后魚又是鮮活的，這樣的體驗(yàn)就更為生動化。

所以，從表面上看實(shí)現(xiàn)場景化體驗(yàn)并不難，但真正讓場景化體驗(yàn)落地，還相差很遠(yuǎn)，需要逐個品類去深入挖掘，在這方面有很大的發(fā)揮空間，更需要工廠方面與賣場共同努力，工廠的支持力度要有，賣場要持之以恒的做下去，不斷的改進(jìn)，圍繞真正尊重消費(fèi)者的真實(shí)購物體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新，為客戶提供更加完美的購物體驗(yàn)，實(shí)體零售店才不會失去顧客。