美的嘗試大服務理念 家電服務體系生變

　　隨著零售渠道的變革，家電市場的品牌格局在發(fā)生著巨大的變化。在互聯(lián)網和IT技術的推動下，包括服務和營銷管理體系在內的整合正在悄然發(fā)生著。一切以圍繞滿足消費者的需求、提高消費體驗感為核心，品牌不斷嘗試優(yōu)化渠道服務管理模式的要求。

　　眾所周知，家電產品的服務屬于專業(yè)化程度較高，技術性較強的類型。同時，服務包括售前和售后服務兩類，其復雜程度就更高。而在我國的家電企業(yè)中，不乏海爾、美的等綜合品牌，因為涉足的行業(yè)多，產品線寬泛，服務管理也更加復雜。如何整合服務資源，提升管理水平，讓消費者享受到更好的服務，正是海爾、美的等綜合品牌正在著手做的。

　　近日，記者獲悉美的已經開始在江蘇和山東做售后服務模式的整合。眾所周知，美的因為產品線寬，品類多，各事業(yè)部都采取了在各地區(qū)獨立授權的方式，與各地的服務商簽約。例如，同樣是在河南的南陽地區(qū)，冰箱有冰箱的簽約服務商，洗衣機也有簽約的服務商，小家電也有自己的特約服務商。這種服務體系的模式既與企業(yè)自身的成長過程有關，也與產品的專業(yè)特性有關。但是如果從消費者的角度，如果家里同時使用美的空調和冰箱，卻要找不同的服務商解決問題。且對于品牌自己的售后管理體系來說，服務管理的制度不統(tǒng)一，考核的指標不統(tǒng)一，也嚴重阻礙了品牌服務體系的提升。

　　為此，美的正在嘗試將多品類整合為大服務的思路。服務整合之后，美的在某區(qū)域所有品類的售后服務商整合簽約給一家綜合售后服務商。例如，同樣在河南的南陽，美的的所有產品將冰箱、洗衣機等品類建立一家統(tǒng)一的大型售后服務公司，為使用美的產品的消費者提供各種專業(yè)化的服務。也有利于品牌用統(tǒng)一的標準對服務商做量化管理，提供售后服務的水平，提高品牌的美譽度。

　　有專家認為，家電產品是專業(yè)化非常強的服務業(yè)，不是只有品牌提出高標準、嚴格制度就能夠順利推行。因為服務業(yè)牽扯到品牌商、服務商和消費者三方面，任何單方面想提高服務管理水平都很難。而將一個綜合類品牌的分品類服務體系整合為統(tǒng)一大服務的模式，既需要一定的市場積累，也是要冒很大品牌和市場風險。

　　一、品牌內部的服務管理體系有待整合

　　目前，大多數(shù)品牌的服務體系都是處于被動服務模式，服務部門也都是營銷體系中最不被重視的部門。品牌的服務部門的職責就是管理各地的服務商，制定考核標準，監(jiān)督服務質量，提供產品零配件，組織服務技術培訓，處理消費者的投訴等。多品類運作的品牌服務體系首先是營銷體系的延伸，只有將營銷體系合并之后，服務體系的合并才成為可能。因此，美的大服務模式是以大營銷為前提的。

　　有消息稱，美的的品牌旗艦店可能成為品牌優(yōu)先授權的大服務商。就是因為美的品牌旗艦店目前是銷售所有美的產品的綜合專賣店。美的大服務模式的嘗試對于資源的整合是有利的，只是過程中會遇到不少問題。

      而作為單一品類的淘品牌小狗電器在面臨缺少地面服務網絡的時候，則在推行中央倉的概念。這或許是淘品牌們做好售后的一種最佳方式之一。小狗電器組建的中央售后服務中心倉，借助了發(fā)達的物流和互聯(lián)網技術，顛覆性了傳統(tǒng)的服務理念和模式。小狗電器的消費者在產品遇到問題之后，可以直接將產品寄送到小狗的售后服務中心倉，由中心倉做統(tǒng)一的維修處理之后再寄送給消費者。這種服務模式在品類單一，快遞服務發(fā)達的基礎上可以提高品牌的售后服務能力。省去了品牌在各地建立售后服務中心，配件管理的繁瑣。對于品類復雜的品牌，這一模式并不適用。

　　二、服務商的綜合服務管理能力有待提高

　　中國不少家電企業(yè)的售后服務體系與品牌的營銷是合并在一起的，因此，很多是屬于品牌商自己建立的服務體系，或者是代理商同時提供銷售和服務工作。目前中國的家電服務行業(yè)整體處于較為落后的狀態(tài)，無論是公司管理、技術水平、人員素質等都與先進的市場要素不匹配。家電服務商的行業(yè)地位并不高，且因為很多企業(yè)推廣免費服務，致使在人工成本等高企的情況下，服務費用卻一直處于較低的水平，阻礙了家電服務業(yè)的整體發(fā)展。

　　而外資品牌進入中國后，相繼建立了獨立于營銷體系之外的售后服務公司。例如，索尼、松下等品牌都在中國有獨立的售后服務公司。近年來，雖然也有國內品牌將售后服務體系獨立出來，但服務商的業(yè)務和管理水平提升都比較緩慢。

　　而一個品牌如果產品線豐富，各品類的產品的科技含量高，需要服務商在人才培養(yǎng)、配件管理和服務標準等方面做更多的整合，也需要一個相對緩慢的過程。

　　三、消費者要改變消費理念接受收費服務需要一個過程

　　很多年前，海爾以服務滿意度高被消費者認可。但時過境遷，天下沒有免費的午餐，人力成本高企，免費服務降低了消費者滿意度。在歐美等發(fā)達國家，服務業(yè)高成本，高收費。因為人工成本高，消費者寧愿選擇新的產品，也不愿意花錢維修。而中國的家電行業(yè)，一直在服務消費的理念上給了消費者誤導，讓消費者認為提供免費的服務廠家才值得信賴。而隨著人工成本的上漲，要想提供免費服務就必須以提高零配件價格等代價。

　　不過，隨著時代的變化，這些需要磨合的問題，都會逐漸變得不再是問題。但在此之前，無論是品牌商、服務商還是代理商則需要提前接受這種改變，去嘗試進行自我的改變。