活動策劃貴在精準對接消費需求——一場經(jīng)銷商發(fā)起的促銷活動

　　在地域廣闊的三四級市場，各個地區(qū)的區(qū)域特點均不同，所以，促銷活動方式也千差萬別。究竟什么樣的促銷活動才更適合三四級市場呢?我認為，如果是由經(jīng)銷商從市場實踐中發(fā)起的活動，那么肯定是來自一線的需求，也必然會更能取得預期的效果。

　　我做名氣兩年，是名氣遼寧省半數(shù)地區(qū)，包括鐵林、撫順、鞍山、丹東等地區(qū)的代理商。多年家電代理，也接觸過很多品牌，越來越認識到做優(yōu)質產品的重要性。隨著近幾年城鎮(zhèn)化的發(fā)展，縣級市場的經(jīng)銷商也在轉型，開始重視并選擇品質較好的產品和品牌。三四級市場帶來的機遇很大，我也想通過代理優(yōu)質產品的戰(zhàn)略贏得三四級市場。

　　三四級市場消費者品牌意識差，對產品技術認知不夠，面對眾多的中小品牌，消費者很容易直接低價策略。面對魚目混珠的三四級市場，如何突出自己的品牌、品質優(yōu)勢很重要。電機對于煙機產品來講，就像人的心臟，汽車的發(fā)動機一樣，是非常重要的部件。煙機在工作時，由于電機的高速運轉，會產生很多熱量，如果電機散熱不好的話，很容易將電機燒毀，這就是有些質量不好的產品用了一兩年電機就壞的主因。

　　吸油煙機的電機分全封閉和開孔式，全封閉式電機，油煙不會進到電機里面，可以防塵和防潮，所以電機的壽命和噪音都會好一點，國家標準也規(guī)定產品必須是封閉式電機;開孔式對電機的內部散熱有好處，并且制造成本也低，但是油煙也很容易進去，一段時間后，堆積的油垢會使電機轉速降低，從而導致吸煙效果差。隨著油垢不斷的堆積，散熱性變差的同時，也加重電機的負荷，這時，電機就會被燒毀。在三四級市場，很多低價位電機，基本上都是開孔式電機，這種電機的壽命基本上就是3～5年。

　　要與這些以低價吸引消費者，生產工藝及質量不是很規(guī)范的品牌區(qū)別開，就必須找出差異化，通過差異化的賣點吸引消費者。經(jīng)銷名氣一段時間后，發(fā)現(xiàn)在三四級市場，名氣產品質量與其它小品牌相比，電機穩(wěn)定，使用壽命長。目前，三四級市場消費者收入在逐漸提高，而名氣的定位就是大眾化、高性價比產品。我們經(jīng)銷商之間互相溝通時，不約而同的發(fā)現(xiàn)在三四級市場，消費者對產品經(jīng)久耐用的需求很明顯。所以我們就商量把名氣電機質量穩(wěn)定作為一個活動賣點，突出品牌優(yōu)勢點，提升銷售。

　　于是，2013年下半年，我們幾個經(jīng)銷商就先自己試著在所負責的區(qū)域市場上做，最初只是通過在店門口拉條幅的模式，有時甚至是直接拿筆寫上去 “名氣鄭重承諾，壞電機，換新機!”。通過這樣的活動，以及品牌推廣，吸引消費者購買。最初一個月，同比去年銷售提升30%左右。經(jīng)過一段時間的摸索，現(xiàn)在已經(jīng)開始與顧客簽署雙方協(xié)議，每銷售一臺都有承諾書，三年之內，有質量問題，就更換整機。除了三年更換整機，我們還承諾十年免費包換電機。

　　在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)有了雙重保證后，對消費者很有吸引力。于是就給活動做了宣傳畫，在店內也貼上海報。我所負責區(qū)域的縣區(qū)分銷商也開始執(zhí)行，結果我們區(qū)域銷售同比去年翻了一番，有的甚至增長幾倍。更重要的是，有效的提升了名氣在消費者心目中的口碑，打造了名氣在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

　　由于活動效果好，全國的經(jīng)銷商逐漸加入進來，名氣公司也在物料、推廣宣傳等方面提供了更多的支持和幫助，目前，“壞電機 換新機”在產品范圍上，已經(jīng)涵蓋了名氣旗下全系列產品，廣告設計上也更大氣、唯美。同時，我們經(jīng)銷商之間通過交流，把全國各地的優(yōu)秀做法及時分享，我自己也從其他經(jīng)銷商處學習了內購會的做法。后來，這個活動還加入了售后回訪，并要與消費者簽署協(xié)議。

　　“壞電機，換新機”堅持兩點：一是“包換”，即只要檢查出是非人為的原因，包括電機本身的故障，或因環(huán)境電壓不穩(wěn)導致電機燒壞等，名氣便免費替消費者更換一臺同型號的全新產品，或者更換等值的其他型號產品;二是“三年”，即從消費者購機之日起計算，哪怕是使用到第三年差一天的時候，發(fā)生了非人為的電機問題，均可更換等值新煙機，不限機型，不設任何附加條款。

　　我們進一步將活動賣點聚焦于“壞電機 換整機”，所有的宣傳，如單頁、條幅、海報、以及戶外大廣告牌，以及公交車身廣告、電視字幕廣告等，都加上了這六個字，全面聚焦于這一個點突出放大顯示。只要消費者購買，就與消費者簽署協(xié)議，解決消費者后顧之憂。

　　隨著各大家電廠家銷售渠道的不斷下沉，勢必要加劇三四級市場的競爭，誰先在促銷活動方面進行有效卡位，誰就在下一輪的市場競爭中立于不敗之地。由于三四級市場渠道的分散性，在一場促銷活動過程中，如果沒有強大的執(zhí)行力，促銷活動的相關宣傳物料是無法有效到達銷售終端的，促銷活動的相關信息更是無法及時到達終端顧客。

　　“壞電機 換新機”活動由于是經(jīng)銷商自己在了解到名氣油煙機的品質后，出于對企業(yè)和產品的信任，主動發(fā)起的活動，得到了分銷商和消費者極大的認可。雖然名氣廚房電器定位于大眾產品，網(wǎng)點多，但由于此次活動相當于企業(yè)自身的發(fā)展和用戶滿意度保持一致，真正做到了企業(yè)和用戶滿意度的雙贏。因為前期是經(jīng)銷商參與到企業(yè)的活動設計中，需求的精準對接，自然就有了強執(zhí)行力的保障前提。更重要的是，這樣的一場活動還使得廠家與經(jīng)銷商由傳統(tǒng)代理關系向戰(zhàn)略合作關系轉型，進一步打造了廠商利益共同體。