打通利益鏈實現(xiàn)銷售飛躍

　　2012 年，家電產(chǎn)品在線上的 銷售實現(xiàn)了160%的增長，快速發(fā)展的背后，在消費者用鼠標(biāo)選擇購物方式的同時，廠家和商家也都在大力地推動著電子商務(wù)的發(fā)展。在家電產(chǎn)品中，安裝類家電產(chǎn)品的線上業(yè)務(wù)無疑是最為復(fù)雜的。因此，很多品牌都在摸索更符合市場規(guī)律和消費者需求的模式，以便將銷售、安裝、庫存和物流等環(huán)節(jié)有效整合。而這一過程因為牽扯到多方的利益，其中的難度可想而知。近兩年，我們也看到行業(yè)內(nèi)方太、老板、帥康、華帝、百得都如火如荼的展開了線上銷售。那么，線上銷售的背后到底是怎樣的情形呢?本期我們將華帝做電子商務(wù)的歷程展現(xiàn)給行業(yè)，給讀者以參考借鑒。

　　華帝股份營銷總部電子商務(wù)中心總監(jiān)藍(lán)劍告訴記者，華帝在做電子商務(wù)的過程中，其實走過許多彎路。經(jīng)過摸索，目前，華帝線上的銷售采取直營加外包的雙重模式，在例如京東這樣的平臺采取財務(wù)直營模式，在例如淘寶這樣的平臺采取外包的模式，讓電子商務(wù)運營服務(wù)商來完成線上的銷售延伸，所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事情。關(guān)于安裝服務(wù)，通過利益來管理，讓線下經(jīng)銷商承擔(dān)，并規(guī)定線下經(jīng)銷商如果要做線上零售，就一定要組建自己的電商團隊。

　　在摸索中前進

　　2008年初，華帝正式組建電子商務(wù)團隊，自建華帝B2C官方商城。自建平臺，推廣宣傳是必不可少的工作，華帝一邊推廣，一邊采用甩貨的模式銷倉，商城只負(fù)責(zé)接訂單，發(fā)貨和安裝等環(huán)節(jié)均交給全國的經(jīng)銷商。也就是說華帝的官方商城只負(fù)責(zé)按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)零售價做前端的推廣銷售，后端的服務(wù)則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。雖然當(dāng)時銷售不錯，但結(jié)果是線下經(jīng)銷商利潤空間趨于透明，搶占了一部分線下的潛在客戶。于是，利益受到?jīng)_擊的經(jīng)銷商拒絕為線上的銷售做配送和安裝，華帝此種模式以失敗告終。

　　此時，藍(lán)劍意識到，傳統(tǒng)企業(yè)如果要想做好電子商務(wù)，就必須先解決線上線下的矛盾。為此，華帝召開了經(jīng)銷商大會，并說服經(jīng)銷商配合總公司做電子商務(wù)的配送服務(wù)。當(dāng)時，經(jīng)銷商都表示愿意參與到線上銷售的后端服務(wù)。

　　自建商城，需要巨額的推廣費用來吸引流量，于是藍(lán)劍決定先在淘寶上嘗試，把精力投到做好用戶服務(wù)上。2009年年中，華帝簽約了一家專業(yè)的電子商務(wù)代運營商，全面負(fù)責(zé)天貓商城華帝旗艦店的運營，但仍然沿用了甩貨的模式。2010年，淘寶推出聚劃算。華帝在一次聚劃算活動中實現(xiàn)了一天1000余臺產(chǎn)品的銷售業(yè)績。但這場活動結(jié)束，最終實現(xiàn)配送安裝的不足30%，有70%的訂單被經(jīng)銷商直接忽略。此時經(jīng)銷商的“軟反抗”無疑讓華帝感到措手不及。根據(jù)淘寶網(wǎng)的規(guī)定，凡是無法按照約定正常配送發(fā)貨，且到達一定比例的店鋪，淘寶有權(quán)強行關(guān)閉。于是，華帝官方旗艦店被迫關(guān)閉。

　　線上線下的沖突問題，再次擺在安裝類產(chǎn)品做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)面前。藍(lán)劍告訴記者，這時他才真正意識到，線上線下的沖突絕非簡單的溝通就能解決的，必須通過平衡利益來解決。2011年7月，華帝開始調(diào)整和理順華帝總部、線上線下經(jīng)銷商和消費者之間的關(guān)系。

　　在嘗試中走向成功

　　1.專供機型有效解決產(chǎn)品沖突。

　　為了讓線上線下產(chǎn)品區(qū)分開，華帝開發(fā)了網(wǎng)上專供機型，從研發(fā)源頭就重視產(chǎn)品的專制定做。目前華帝有5%的產(chǎn)品只在線上銷售，借助淘寶、京東、亞馬遜、易購等平臺型網(wǎng)站和供銷型網(wǎng)站發(fā)布。而且這一比例正在逐漸增加。更為重要的是，華帝線上專供機型的利潤比線下產(chǎn)品還高，這一舉措有效的解決了線上線下的沖突。目前，線上專供產(chǎn)品可以占到華帝銷售總額的7～8%。

　　目前，華帝在淘寶共有9家店，每個店年銷售額在4000萬元左右。旗艦店是由總部直接操作，功能只是派單和宣傳品牌，銷售的產(chǎn)品由專業(yè)電子商務(wù)經(jīng)銷商配送，并由線下的經(jīng)銷商提供安裝和服務(wù)。其中，大型促銷活動主要通過旗艦店帶動。其它8家店由三個傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商通過組建新團隊來運作。因為本來就是華帝的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，有資金實力，同時也具備服務(wù)和配送的能力。華帝總部給三家公司提供的線上產(chǎn)品也是有差異的，避免了相互之間的價格戰(zhàn)。線上的營銷手段與線下不同，線上的消費者比價是通過兩個維度進行的，一個是本品牌線上線下產(chǎn)品的比價。但由于采取線上產(chǎn)品專供的模式，所以，線下找不到線上的產(chǎn)品。第二個維度是線上各品牌的比價，在線上，華帝與方太、老板比價，具備明顯的價格優(yōu)勢。線上與線下是完全不一樣的運營系統(tǒng)，包括網(wǎng)絡(luò)品牌的營造，網(wǎng)絡(luò)視覺效果等，形成了線上評價的幾個方面，華帝線上產(chǎn)品的銷售很快出現(xiàn)大幅增長。

　　2.激勵政策，有效管控，讓經(jīng)銷商積極參與到安裝服務(wù)中去。

　　為了讓線下經(jīng)銷商積極參與電子商務(wù)銷售產(chǎn)品的安裝服務(wù)，華帝決定給予線下經(jīng)銷商更好的政策支持。一般情況下，經(jīng)銷商為線下訂單安裝的費用是25元/次，華帝則將線上訂單的安裝費用提高至60元/次，同時設(shè)立了電子商務(wù)成長紅利，對線下經(jīng)銷商進行高額的銷售返利獎勵。這些扶持政策讓經(jīng)銷商逐漸意識到通過電子商務(wù)銷售產(chǎn)品，不需要任何成本，只需要安裝，并且安裝還有較高的補貼。更為重要的是，同樣的產(chǎn)品在線上銷售，經(jīng)銷商的利潤空間高，來自廠家的補助也高，所以經(jīng)銷商的積極性被調(diào)動了起來。

　　給重獎也給重罰，讓利益來平衡市場。為了防止線上的竄貨，華帝也制定了嚴(yán)格的處罰制度。一旦被總部發(fā)現(xiàn)竄貨，第一單罰款10萬元，第二單罰款15萬元，如果同一經(jīng)銷商被發(fā)現(xiàn)三次竄貨，就會被取消代理資格。為了提升消費者用戶體驗，一旦發(fā)現(xiàn)安裝不及時、不符合標(biāo)準(zhǔn)的情況，經(jīng)銷商也會每次被罰款5000元。

　　煙灶作為耐用商品，同一客戶的二次回購率不高，但是可以通過用戶體驗來進行口碑傳播，影響身邊的人購買。為了確保配送的及時方便，華帝專門在重慶、廣州、北京、杭州設(shè)立三個線上專賣店，并設(shè)立專門的物流倉，以提高用戶體驗。

　　2012年，由于整個利益鏈被打通了，華帝的線上銷售業(yè)績上來了。2012年，成立不到兩年的華帝新興渠道部營業(yè)收入同比2011年增長了3.4倍。2013年，華帝線上銷售的目標(biāo)是比2012年再翻一倍。

　　3.銷量規(guī)模決定效益，一定要重視速度營銷。

　　華帝電子商務(wù)的營銷規(guī)劃為創(chuàng)意營銷和速度營銷兩大營銷手段。由于線上的營銷屬于被動銷售，通常都是消費者有了購買意向后，有問題時才會去聯(lián)系客服，而客服人員是沒有辦法主動接觸消費者的。所以，線上銷售一定要重視創(chuàng)意營銷，也叫視覺營銷，讓產(chǎn)品、促銷、品牌在線上的視覺表現(xiàn)能夠吸引消費者，打造視覺粘性，粘住消費者，產(chǎn)生購買欲望。

　　還有一個要點就是一定要抓住速度營銷。線下的速度很慢，全年的大型促銷活動平均每周一次，一般可以做45次。但只要物流體系、財務(wù)體系、客戶評價體系都跟上，線上營銷的速度就可以很快。同理，只要企業(yè)生產(chǎn)和售后服務(wù)的反應(yīng)速度跟上，那么電子商務(wù)的前方銷售就沒有任何問題。

　　4.讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

　　電子商務(wù)分為前端和后端，前端指網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品策劃、品牌搭建、促銷策劃等，具體工作如頁面的優(yōu)化，全年計劃的策劃執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)化，以及促銷活動策劃執(zhí)行等，同時也做電商的管控工作。后端有指物流配送，售后服務(wù)，活動執(zhí)行、客服等，只要前后端搭配好，就可有效的實現(xiàn)速度營銷。

　　電商人才的專業(yè)化程度高，貴在精。目前，華帝總部只做前端，電子商務(wù)部一共10多個人。而后端的人才數(shù)量在不斷加大，如與京東、淘寶等對接的人才較多。術(shù)業(yè)有專攻，后端有大量專業(yè)的代理和運營公司，如流量公司、物流配送公司、視覺公司，企業(yè)如果自己組建這樣的團隊，需要培養(yǎng)，管理起來也有一定的困難。如客服的工作需要三班倒，且沒有節(jié)假日。如果是自己公司做，就要做好考核管理。而采取外包的模式，讓專業(yè)的公司做專業(yè)的事情，然后拿出一定比例的費用，成本會更低。

　　視覺創(chuàng)建要與專業(yè)的公司合作。專業(yè)公司的設(shè)計不但更加符合網(wǎng)民的需求，速度也非?？臁ＨA帝在視覺表現(xiàn)方面，2012年就做到了6000P。而一般的廣告公司一年也就出60P。通常，促銷活動的策劃只需要一天時間，專業(yè)視覺設(shè)計公司根據(jù)線上銷售短平快的特性，可以在活動方案公布之后的4個小時內(nèi)，讓視覺產(chǎn)品全部上線。這樣，不到24小時，一個線上促銷活動就誕生了。有了速度，有了視覺效果，線上銷售就不是問題了。

　　方向成就未來

　　一款新產(chǎn)品在線下和線上上市，速度也是完全不同的。線下將產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)出來后，首先需要把全國客戶召集到總部開新品發(fā)布會，然后客戶定貨。客戶提貨回去后，再分銷到二級經(jīng)銷商以及終端進行銷售，同時配合全國的廣告投放。所以，一個產(chǎn)品從上市到市場成熟至少需要一年的時間。而在線上，產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)出來之前，可以先在線上預(yù)熱。生產(chǎn)出來之后，如廣告投放、產(chǎn)品圖片和介紹等都可以在一夜之間迅速鋪開，一般僅需要一個月的時間。所以，2012年以來，華帝所有的產(chǎn)品，都是線上先做預(yù)熱，線上的銷售量做起來之后，再做線下銷售。

　　據(jù)藍(lán)劍介紹，目前，華帝在淘寶的家電品類銷售中，排名第六。除了天貓、京東、亞馬遜，華帝與其它B2C平臺基本都有合作，且由華帝總部自己操作，直接配送到這些平臺的大庫中去。2012年，華帝來自線上渠道的銷售已經(jīng)占到10%，這個數(shù)字將會越來越大，按照國際的市場發(fā)展預(yù)測，應(yīng)該占到企業(yè)30%的銷售份額。

　　來自線上的費用越來越高，若完全依賴平臺性網(wǎng)站就會失去話語權(quán)。未來，華帝仍然會建立自己的商城，而擁有自己品牌的商城則是大勢所趨。在華帝，從公司總部到下面的經(jīng)銷商，大家一致認(rèn)為，電子商務(wù)是改變企業(yè)未來的革命性的渠道，不是新興渠道。簡單的認(rèn)為做電子商務(wù)就可以帶來一定的銷量，不做只是損失點銷量的觀點和心態(tài)，不但做不好，最終還可能失去這個渠道。做電子商務(wù)是個戰(zhàn)略性的系統(tǒng)化工程，只有將前期的基礎(chǔ)工程建設(shè)扎實，才可長成參天大樹。