渠道分銷 贏在薄利多銷

　　新馬商貿(mào)從2007年開始做家電代理。到2010年，公司的規(guī)模開始逐步做大。目前，新馬商貿(mào)是金華和衢州地區(qū)愛仕達、歐科和華格立全線產(chǎn)品的一級代理商。

　　賣場雖然費用高，利潤低，操作比較難，但銷售穩(wěn)定，品牌上量也很快;而分銷渠道雖然不是很穩(wěn)定，但操作起來比較簡單，資金周轉(zhuǎn)比較快，整體的量也比較大。因此，我們是終端賣場和渠道分銷同時操作，在金華市區(qū)是以終端賣場操作為主，義烏、蘭溪、東陽、永康等周邊地區(qū)，以渠道分銷客戶為主導。

　　接準品牌 鋪好網(wǎng)絡(luò)

　　做好市場，最重要的前提就是接準品牌，最重要的基礎(chǔ)是鋪好網(wǎng)絡(luò)，這也是我們目前最注重的兩項工作。

　　品牌的選擇是雙向的。站在廠家的角度，品牌強勢了，給代理商的壓力就會比較大，工廠會為了主推自己的某類產(chǎn)品，而壓制代理商去主推在市場上并不具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。而代理商對于三線品牌不是很感興趣，因為三線品牌門檻特別低，經(jīng)銷商誰都可以做，品牌也是遍地開花，只要加高毛利，賣的貴了，市場就會縮減。所以，品牌的合作是一個嘗試、平衡和磨合的過程。在品牌的選擇上，我們也曾走過彎路。當時選的品牌，價格體系混亂，市場不規(guī)范，這樣代理商做起來就沒有信心，所以后來我們果斷地清貨了。

　　那么，什么樣的品牌最適合我們這一類的代理商呢?通俗來講，最起碼是我們開營銷會議的時候，下面的分銷商客戶都愿意主動“吃貨”的品牌。具體來說，就是這個品牌雖然在消費者層面不一定是名聲響亮，但至少在經(jīng)銷商圈子大家都知道，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌有一定拉力，現(xiàn)階段規(guī)?？赡懿皇呛艽?，但一定要有發(fā)展后勁，這非常關(guān)鍵。另外，工廠運作要良性，市場操作要規(guī)范，這幾點一定是要保障的。

　　對于做渠道的代理商來說，分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和數(shù)量非常重要。所以，為了保證與渠道網(wǎng)點能夠建立起一個穩(wěn)定的合作基礎(chǔ)，多數(shù)情況下，我都是自己先去談客戶，然后業(yè)務(wù)員再跟進。渠道客戶的老板們很理智，但很多時候注重感情。所以，先要建立起感情，得到他們的認可，然后通過老客戶去介紹客戶，信任程度高，命中率也會高一些。

　　鞏固縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)，首先要了解這些經(jīng)銷商的特點。他們的共性是資金實力有限，銷售規(guī)模比較小，抗風險能力弱，風險意識強，注重短期利益等。

　　所以，我們要給足他利潤空間，最重要的一點是要勤拜訪。只有多拜訪客戶，與客戶充分溝通，得到客戶認可后，客戶才會同意做你的品牌。另外，爭取渠道客戶要實事求是，宜大則大、宜小則小，不要死盯著大的不放。小客戶雖然價值小，但數(shù)量多，加在一起仍然價值可觀。

　　會議營銷 薄利多銷

　　網(wǎng)絡(luò)鋪好，渠道開發(fā)出來了，如何讓這些渠道最大程度地為我所用，這個問題比較復雜，同時也是銷售成敗的關(guān)鍵。我們主要的思路有兩個，一個是通過會議展開營銷，另外就是以價換量，實現(xiàn)薄利多銷。

　　我們每年都會開兩次營銷大會和幾次局部的營銷會議，一年下來通過四五次的營銷會議，來實現(xiàn)深度分銷。開會前，我們已經(jīng)做足準備，通過請?zhí)Q、短信、電話等各種形式告知分銷商客戶，讓他們過來參會。比如一次營銷會議，我們通知了100個客戶，來的人大概百分之六七十，這六七十個客戶中，一般有50個左右的客戶，或多或少地會訂貨。針對不同類型的單品，我們都會制定出不同的定價策略，暢銷品、新品、滯銷品、淘汰品等都會有針對性的定價策略。一般我們會列出20個價格有競爭力的單品來展開營銷。為了消化滯銷商品，有時會直接把價格放到底，甚至虧本清庫。如我們發(fā)現(xiàn)空調(diào)扇庫存大了，可能有1000臺，本來批發(fā)是450元，現(xiàn)在直接讓利90元，下面的經(jīng)銷商本來不想提這個貨，但是一看價格這么便宜，進貨肯定有錢賺，存著也不怕，這樣A客戶提20臺，B客戶提50臺，C客戶提30臺，雖然表面看我們的庫存壓力都分散給了客戶，但是對于單一的客戶來說，幾十臺的量還是很容易消化掉的。而對于常規(guī)品，我們一般也會適當多放幾個點，來換取客戶更大的吃貨量。

　　雖然這樣公司毛利會犧牲，但規(guī)模上來了，工廠高興了，我們還可以拿到工廠的返點。小家電利潤空間很小，品牌彈性很大，單品進貨多了，價格就殺下來，將這個談下來的價格返點給下面的經(jīng)銷商客戶，他們“吃貨”的積極性就會很高。

　　當然這也要求我們在和工廠談判時，一定要到位。我們在談判的時候，會一個型號一個型號地去談，只有這樣才能保證拿貨價格有優(yōu)勢，貨物放下去才會有價格優(yōu)勢，下面客戶進貨就會更積極，這樣就形成一條完整的良性循環(huán)鏈條。

　　采取以價換量的方式有幾個好處。首先是提高了資金周轉(zhuǎn)率。把規(guī)模做上去，犧牲了毛利，但是庫存占用率低，資金周轉(zhuǎn)快。這樣一來，公司整體一千五百萬元的規(guī)模，初期投入三四百萬的資金就夠了，等于一次訂貨就把倉庫清空一次，資金回籠一次。其次，是融資成本低。對處在創(chuàng)業(yè)期和上升期的代理商來說，通常只有三百萬的流動資金，如果想繼續(xù)做大銷量就需要融資，而融資就要付出代價，提高成本，毛利又下降了，還不如把這個成本直接給下面的客戶讓下去，加速資金回籠，有效地將現(xiàn)有資金最大化利用。第三，以價換量能節(jié)省物流成本。渠道客戶最大的特點就是比較分散，消化貨物慢，單次進貨量少。多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，訂了一萬元的貨，可能要賣三四個月，甚至更長。如果讓他根據(jù)銷量，一點點進貨，每次很小的量來配送，物流成本是很高的。采取激勵的方式，讓他們一次集中訂貨，我們就可以一車集中發(fā)過去，物流成本節(jié)省了，產(chǎn)品價格就會更有優(yōu)勢，生意就流動起來了。最后，吸收渠道客戶的資金，可以讓我們?nèi)ジ玫刈鲑u場。比如營銷會上來了100個客戶，一般就會有六七十個客戶會訂貨，這樣我們把他的資金吸收過來，才會有精力和資金去做好賣場。

　　以上是我們操作市場的一些心得，總結(jié)起來就是要選對品牌、找對客戶、用對方法，這樣組合起來，就能打下一個好的市場基礎(chǔ)。

　　(責編 趙志偉)