縣鄉(xiāng)經(jīng)銷商的品牌選擇

　　三年來(lái)，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國(guó)家政策的推動(dòng)下，家電行業(yè)呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展局面，無(wú)論是家電制造商還是經(jīng)銷商，都在這一輪政策補(bǔ)貼潮中賺得盆滿缽滿，而其中收益最大的則是地處三四級(jí)的家電經(jīng)銷商。

　　家電市場(chǎng)在高速發(fā)展過(guò)后，進(jìn)入低潮期，三四級(jí)市場(chǎng)家電經(jīng)銷商如何才能在這樣的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟呢？我認(rèn)為選擇好一個(gè)主營(yíng)的品牌，將門店的經(jīng)營(yíng)圍繞這個(gè)品牌展開(kāi)，更能站穩(wěn)市場(chǎng)。

　　目前，大部分的三四級(jí)市場(chǎng)相對(duì)封閉，家電銷售主要依靠當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)銷售渠道。傳統(tǒng)渠道與國(guó)美蘇寧在操作模式上存在很大的不同，如結(jié)算模式、盈利模式等。傳統(tǒng)渠道與廠家多采用先款后貨的結(jié)算模式，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中對(duì)資金的要求比較高；結(jié)算模式的不同也造成了盈利模式的差異，國(guó)美蘇寧等連鎖客戶的利潤(rùn)主要來(lái)自于銷售返利，而傳統(tǒng)渠道的盈利則要依靠銷售中產(chǎn)生的溢價(jià)。從理論上來(lái)說(shuō)，對(duì)國(guó)美蘇寧而言，銷售哪個(gè)品牌都不會(huì)差別太大，因?yàn)榉迭c(diǎn)都差不多。但是，對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)，就必須要找到能帶來(lái)穩(wěn)定可靠利潤(rùn)的品牌作為主推，只有這樣才能夠確保經(jīng)營(yíng)結(jié)果的最大化。

　　傳統(tǒng)渠道的操盤手在選擇主推品牌的時(shí)候，往往缺乏相對(duì)明確的標(biāo)準(zhǔn)，不同的人會(huì)有不同的選擇，有些人更注重知名度，有些人更注重單臺(tái)毛利率，而有些人純粹依靠私人關(guān)系的親疏決定。說(shuō)到底還是因?yàn)槿鄙贅?biāo)準(zhǔn)，完全依靠個(gè)人感覺(jué)做判斷，難免會(huì)出現(xiàn)判斷失誤。

　　在目前這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，主推品牌的選擇就像找對(duì)象一樣，選對(duì)了可能和家電企業(yè)一起成長(zhǎng)，生意越做越大；選不準(zhǔn)或者選擇錯(cuò)誤，很容易就錯(cuò)過(guò)了快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)超越。不少年輕貌美的姑娘，本來(lái)自己擁有非常好的自身?xiàng)l件，而身邊也不乏優(yōu)質(zhì)的追求者，可是人家就是挑了李家挑張家，不是這里不滿意就是那里不滿意，“如花似玉的待嫁美少女”變成了“沒(méi)人理睬的外貿(mào)尾單”；反倒是不少心氣沒(méi)那么高的女孩子很早就找到了適合自己的“潛力股”。這就是做出選擇的重要性。

　　在選擇主推品牌的過(guò)程中，面面俱到一切都好的想法過(guò)于極端，而只注重品牌或者毛利，又有失偏頗。事實(shí)上，經(jīng)銷商在選擇主推品牌的時(shí)候，只要能夠抓住以下四個(gè)指標(biāo)，往往就不會(huì)出現(xiàn)太大的偏差。這四個(gè)指標(biāo)分別是：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌成長(zhǎng)性、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、風(fēng)險(xiǎn)可控性。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是第一生產(chǎn)力。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是指該品牌的產(chǎn)品在外觀、功能、技術(shù)、價(jià)格、規(guī)格等方面不落后于行業(yè)同等品牌的產(chǎn)品，同時(shí)在某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)上要具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷4P中，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。知名度再高的品牌如果不能持續(xù)推出具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就不具備長(zhǎng)期主推和持有的價(jià)值。如新飛冰箱在國(guó)內(nèi)一直擁有較高的知名度，但是近五年以來(lái)產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新方面均乏善可陳，再加上營(yíng)銷手段匱乏，致使銷售份額不斷下滑。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較高的品牌，可以給經(jīng)銷商帶來(lái)較大的溢價(jià)能力，從而為市場(chǎng)推廣和經(jīng)營(yíng)銷售帶來(lái)較大的空間，同時(shí)也能夠給陳列形象、終端促銷提供更多可能。例如：A品牌和B品牌的各一款主銷空調(diào)產(chǎn)品，在能耗等級(jí)、外觀款式、相關(guān)技術(shù)、利潤(rùn)空間和品牌知名度相差無(wú)幾的情況下，A品牌的終端零售價(jià)要低100元錢，這就是典型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，顯然該款產(chǎn)品可以給經(jīng)銷商帶來(lái)更大的銷售規(guī)模。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式是多樣的，并不僅僅局限在價(jià)格上，只要是消費(fèi)者關(guān)注的指標(biāo)相似的情況下，某項(xiàng)指標(biāo)具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)就能體現(xiàn)出其競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)問(wèn)題上經(jīng)銷商經(jīng)常陷入誤區(qū)，就是拿一個(gè)三線品牌去跟一個(gè)一線品牌比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是毫無(wú)意義的。

　　品牌具備持續(xù)成長(zhǎng)的潛力。

　　相對(duì)于片面的追求品牌知名度，根據(jù)品牌的成長(zhǎng)性來(lái)選擇主推品牌會(huì)更加客觀合理。有頭腦的經(jīng)銷商都希望能夠把手里的品牌從小做大，跟培養(yǎng)“親生兒子”一樣，只有這樣才能長(zhǎng)期穩(wěn)定的收到好的回報(bào)。知名度越高的品牌不意味著這個(gè)品牌越具備培養(yǎng)價(jià)值。同時(shí)，品牌知名度高也不見(jiàn)得行業(yè)地位就高，不見(jiàn)得具備較好的成長(zhǎng)性。品牌成長(zhǎng)性主要是指該品牌是否具備較好的產(chǎn)品更新性、技術(shù)創(chuàng)新性和價(jià)格穩(wěn)定性，只有滿足以上三個(gè)條件的品牌才能具備良好的成長(zhǎng)曲線。

　　很多經(jīng)銷商在選擇品牌的時(shí)候，往往把品牌知名度作為核心的考量因素，其實(shí)，從選擇經(jīng)銷品牌的角度看，這樣做沒(méi)有太大的問(wèn)題。但從選擇主推品牌的角度，我個(gè)人不太建議把品牌知名度作為一項(xiàng)關(guān)鍵的評(píng)價(jià)指標(biāo)。誠(chéng)然品牌知名度越高，意味著消費(fèi)者認(rèn)知度越高、推廣難度越小、上規(guī)模的可能性也就越大；但是品牌知名度越高同時(shí)也意味著價(jià)格的透明度越高，利潤(rùn)空間較低，企業(yè)給經(jīng)銷商的壓力也會(huì)過(guò)大，到最后很可能會(huì)落一個(gè)“辛辛苦苦大半年，給別人做了嫁衣”吃力還不討好的結(jié)局。

　　一個(gè)具備良好成長(zhǎng)性的品牌，首先其行業(yè)地位至少處于前六位，非常重視產(chǎn)品更新和技術(shù)創(chuàng)新，其產(chǎn)品的更新?lián)Q代總能夠跟上或者領(lǐng)先行業(yè)步伐，同時(shí)在某些技術(shù)領(lǐng)域具備差異化的技術(shù)特點(diǎn)，而價(jià)格的波動(dòng)也不會(huì)太大，以免因?yàn)轭l繁的降價(jià)行為給經(jīng)銷商帶來(lái)跌價(jià)損失。經(jīng)銷商應(yīng)該選擇該類品牌作為自身的主推品牌，廠商之間一起攜手、共同成長(zhǎng)和發(fā)展壯大，逐步在相互之間建立起良好的粘性和默契的合作關(guān)系。