促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)之一“主題得意”

　　對(duì)于促銷活動(dòng)相信任何一個(gè)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人都不會(huì)陌生，尤其是各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，促銷大戰(zhàn)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在上演。進(jìn)入2011年，受大環(huán)境的影響，眾多的行業(yè)銷售不如往年，不夠景氣，尤其是房產(chǎn)政策的打壓下地產(chǎn)銷售更是如此，與之配套的電器家居建材行業(yè)亦是受連帶效應(yīng)，終端銷售低迷。越來(lái)越多的終端經(jīng)銷商感嘆：“搞促銷找死，不搞促銷等死”！

　　筆者認(rèn)為，客觀環(huán)境的影響是一方面，比如大環(huán)境帶來(lái)的消費(fèi)低迷，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的抗免疫能力增強(qiáng)等，很重要的一方面是我們自身的主觀原因，具體就是整個(gè)活動(dòng)的操作。筆者想對(duì)很多對(duì)促銷活動(dòng)失去信心的同仁說(shuō)，促銷活動(dòng)我們還是要重視，只要做它就有意義，做了總比不做強(qiáng)，無(wú)論從銷售、品牌推廣，還是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要我們掌握一定的方法和策略，每次都用心的去做，去落地執(zhí)行，往好處去做，總還是能把握一些機(jī)會(huì)，取得好的戰(zhàn)果。

　　今天與各位分享下自己對(duì)促銷活動(dòng)的淺見(jiàn)，本文筆者分享促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)之第一關(guān)——主題得意。

　　主題得意，顧名思義就是活動(dòng)主題要能引起潛在目標(biāo)群體的注意，能從信息爆炸、促銷泛濫的今天跳出來(lái)，讓大家記住你！

　　主題很多人稱為活動(dòng)的畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，是活動(dòng)的靈魂，可見(jiàn)一個(gè)好的活動(dòng)主題在整個(gè)活動(dòng)操作過(guò)程中的重要性。

　　那么，怎么才能做出一個(gè)好的主題呢？

　　筆者認(rèn)為一個(gè)完整的主題應(yīng)該分為三個(gè)部分——由頭（理由）、主題、口號(hào)，當(dāng)然有時(shí)候不一定全用。

　　由頭（理由）——為什么要進(jìn)行本次促銷活動(dòng)？

　　主題——對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容進(jìn)行濃縮提煉，讓消費(fèi)者一目了然。

　　口號(hào)——作為對(duì)主題的補(bǔ)充，建立與消費(fèi)者的關(guān)系，增加記憶點(diǎn)。

　　為便于理解，筆者舉兩個(gè)例子：

　　1）九牧國(guó)慶

　　由頭——閃耀二十年，感恩超低價(jià)

　　主題——風(fēng)聲水起，九牧狂搶

　　口號(hào)——搶搶搶，把“我”搶回家

　　2）福成之家

　　由頭——福成開(kāi)業(yè)一周年，感恩全城大惠報(bào)

　　主題——福星高照，金條風(fēng)暴

　　口號(hào)——來(lái)福成，搶金條

　　根據(jù)對(duì)活動(dòng)操作的經(jīng)驗(yàn)筆者認(rèn)為一個(gè)好的主題應(yīng)該從以下版塊進(jìn)行努力：

　　1.找好由頭，師出有名

　　促銷由頭不能說(shuō)促銷就開(kāi)始打折、買贈(zèng)等，要給顧客一個(gè)相信的理由，為什么搞促銷??？回饋也好，產(chǎn)品淘汰也罷，總需要有個(gè)理由吧，是不是有什么別的問(wèn)題，產(chǎn)品不好賣，或者是甩貨金盆洗手不干了，如果產(chǎn)品沒(méi)有售后服務(wù)誰(shuí)敢買？總之，要給潛在顧客一個(gè)正常思維下讓人“相信”的理由。

　　筆者認(rèn)為由頭可分為幾種：

　　1）常規(guī)節(jié)假日

　　元旦、315、婦女節(jié)、端午節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)等國(guó)民約定俗成的節(jié)日。

　　2）公共性熱點(diǎn)事件

　　奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、大運(yùn)會(huì)、國(guó)家重大政策公布（節(jié)能補(bǔ)貼）等公共性熱點(diǎn)事件。

　　3）企業(yè)重要節(jié)日

　　成立周年日、獲重大獎(jiǎng)項(xiàng)、重大認(rèn)證、贊助的項(xiàng)目如體育隊(duì)獲勝、航天發(fā)射成功、代言人新片上映、重要會(huì)議在企業(yè)召開(kāi)（如太博會(huì)在皇明太陽(yáng)谷召開(kāi)）、店慶、重裝開(kāi)業(yè)等。

　　4）無(wú)中生有造節(jié)日

　　就是本來(lái)沒(méi)有的節(jié)日企業(yè)獨(dú)立造的節(jié)日，比如皮阿諾的丈夫節(jié)、九牧的花灑節(jié)、某太陽(yáng)能企業(yè)的服務(wù)節(jié)等。

　　5）其它

　　如代言人出席活動(dòng)、總裁簽售、團(tuán)購(gòu)會(huì)、異業(yè)聯(lián)盟等。

　　2.創(chuàng)新主題，亂中得意

　　現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的促銷活動(dòng)主題雷同的嚴(yán)重，整天撞車，比如國(guó)慶節(jié)不知道多少企業(yè)在弄“放價(jià)”、“巨惠”、“低價(jià)奇跡”、“國(guó)慶節(jié)快樂(lè)”、“打折”、“送禮”，這里亂的信息當(dāng)中，你的主題如果也是這一套能跳出來(lái)嗎？筆者認(rèn)為主題的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)角度去考慮：

　　1）對(duì)應(yīng)促銷內(nèi)容

　　主題是對(duì)內(nèi)容的濃縮和提煉，首先一條是必須對(duì)應(yīng)活動(dòng)內(nèi)容，最起碼是承接和闡釋的關(guān)系，否則就成了兩層皮，上下不一，消費(fèi)者一看是欺騙消費(fèi)者。比如 “福星高照，金條風(fēng)暴”，活動(dòng)內(nèi)容的一個(gè)重要板塊就是“抽金條”大獎(jiǎng)，一看就知道有抽金條項(xiàng)目。

　　2）簡(jiǎn)單獨(dú)特，一目了然

　　主題太長(zhǎng)，太拗口，太晦澀，沒(méi)有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也記不住，所以主題簡(jiǎn)單的同時(shí)還要“新、奇、特”，比如“神瑪不是浮云”“瑪格利特，瑪利無(wú)窮”，整個(gè)主題把品牌名直接給帶進(jìn)去。

　　3）學(xué)會(huì)借勢(shì)

　　在主題的創(chuàng)意策劃中如果能結(jié)合熱點(diǎn)，能借到勢(shì)那就是錦上添花了，比如九牧的“風(fēng)聲水起，九牧狂搶”借勢(shì)九牧代言人李冰冰的電影作品《風(fēng)聲》上映，索菲亞借勢(shì)代言人舒淇作品《非誠(chéng)勿擾》等上映，皮阿諾櫥柜借勢(shì)國(guó)家兩會(huì)創(chuàng)造了“兩惠”主題，借勢(shì)《杜拉拉升職記》上映直接借勢(shì)出了一款杜拉拉升值櫥柜產(chǎn)品，金意陶“非誠(chéng)勿擾III”借勢(shì)周海媚推出“KITO?；?媚力無(wú)限”，都取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。

　　3.口號(hào)——簡(jiǎn)單、易讀、易記、有買點(diǎn)

　　活動(dòng)的主題版塊最好加一個(gè)口號(hào)，作為主題的輔助記憶點(diǎn)和補(bǔ)充，將顧客購(gòu)物的利益點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，比如“來(lái)福成，搶金條”，本身這句口號(hào)利益點(diǎn)就是“金條”，利益點(diǎn)非常足。

　　1）簡(jiǎn)單、易讀、易記

　　活動(dòng)的口號(hào)一定要簡(jiǎn)單，讀起來(lái)朗朗上口，這樣才會(huì)比較容易記憶，最好不要超過(guò)十個(gè)字，比如“你零買，我整送”，“一句話送XX產(chǎn)品”等。

　　2）有買點(diǎn)

　　僅僅簡(jiǎn)單是不夠的，我們都會(huì)關(guān)注對(duì)自己有關(guān)聯(lián)的東西，口號(hào)再簡(jiǎn)單沒(méi)有和顧客相關(guān)的“利益點(diǎn)”，讀起來(lái)順口又怎么樣？和我有什么關(guān)系？所以，在口號(hào)的設(shè)計(jì)上要考慮到顧客的“買點(diǎn)”，也就是自己本次活動(dòng)促銷的“賣點(diǎn)”。

　　另外，這個(gè)口號(hào)的設(shè)計(jì)一定要和促銷內(nèi)容版塊承接，否則就又成了兩層皮，驢頭不對(duì)馬嘴，兩層皮，可信度不足。

　?。ㄘ?zé)編 白洋）