傳統(tǒng)企業(yè)操作電子商務(wù)之實用解決方案

　　2008年，波司登集團準(zhǔn)備進入電子商務(wù)領(lǐng)域。下面我們以波司登集團電子商務(wù)三年的歷程為例，分析一下，傳統(tǒng)企業(yè)如果運作電子商務(wù)。

　　波司登案例分析

　　波司登在開展電子商務(wù)前做的戰(zhàn)略思考包括：

　　1.專業(yè)團隊：是否組建專業(yè)電子商務(wù)團隊？

　　2.品牌傳遞：品牌、產(chǎn)品如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)店鋪等途徑傳遞給消費者？

　　3.產(chǎn)品定位：網(wǎng)絡(luò)上將經(jīng)營怎樣的一盤貨品？如何解決供應(yīng)鏈體系？

　　4.渠道整合：線上線下渠道如何定位、互補與整合？原有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商如何管控？

　　5.消費者體驗：通過怎么樣的方式將產(chǎn)品、服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞給消費者？

　　6.業(yè)務(wù)模式：通過自營、加盟模式？如何將集團各品牌進行延伸和拓展？

　　7.切入點：從淘寶等第三方成熟平臺還是公司自建官方網(wǎng)絡(luò)商城平臺作為切入點？

　　8.技術(shù)解決方案：自主開發(fā)？第三方外包？還是軟件購買？

　　通過對以上問題的戰(zhàn)略思考，波司登最終找到了適合自己企業(yè)運作電子商務(wù)的最佳方案。因此，經(jīng)過近三年的發(fā)展，取得了以下的業(yè)績：

　　2008年：

　　12月15日，波司登淘寶官方旗艦店開業(yè)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)最好選擇淘寶網(wǎng)作為切入點。因為淘寶的UV成本低，店鋪的開業(yè)和初級運營基本不需要專業(yè)的人才。事實證明，波司登的選擇是正確的，能夠在當(dāng)年實現(xiàn)銷售額20萬元。

　　2009年：

　　4月，成立波司登電子商務(wù)部；

　　5月，自主研發(fā)波司登電子商務(wù)ERP系統(tǒng)（一期）正式上線；

　　9月，推出網(wǎng)絡(luò)代理加盟制度，渠道加盟商突破100家；

　　2009年底前實現(xiàn)銷售額4000萬元。

　　起初波司登的電子商務(wù)部門就是一個小團隊，經(jīng)過半年的運作，集團正式解決了這個部門的組織問題，也就是其在企業(yè)中的地位問題。

　　既然商務(wù)前面加上了電子，那么，技術(shù)就是非常重要的。ERP的上線就是從技術(shù)的角度加強部門的運營管理效率。如不同地區(qū)訂單的分配，物流派送等，這些都離不開強大的IT系統(tǒng)。這套系統(tǒng)經(jīng)過了一段時間的測試之后就發(fā)揮了威力，讓波司登在短短一年半的時間就實現(xiàn)了1.6億元的銷售規(guī)模。所以電子商務(wù)企業(yè)要有戰(zhàn)略視野的話，就不能忽視技術(shù)部門的問題。但是具體是自己開發(fā)，還是委托第三方開發(fā)軟件，要看企業(yè)自身的條件。如果有技術(shù)力量的話，自己開發(fā)軟件更好。如果是第三方公司開發(fā)軟件，但自己仍然要有技術(shù)部門做對接。軟件開發(fā)第三方公司撤離之后，技術(shù)團隊也就成熟了，可以為后續(xù)發(fā)展做支持。但是要切記，沒有不出問題的IT系統(tǒng)，而是要不斷地完善。因為，誰也不知道自己的公司在未來的運作中會出現(xiàn)哪些臨時的情況。所以，現(xiàn)在想固定未來的流程是不現(xiàn)實的。但是，如果自己沒有技術(shù)部門的支持，而是完全依賴于第三方公司，就會出現(xiàn)被其技術(shù)綁架的情況。

　　其實在這之前，網(wǎng)上銷售波司登的店鋪就很多。波司登此時做的就是優(yōu)化原有的店鋪，并給予了管理上的監(jiān)控。尤其是發(fā)展了純粹的網(wǎng)絡(luò)代理商，砍掉了一些不合格的小店鋪。就是在傳統(tǒng)代理商群體里摻入沙子，然后洗牌。這個過程基本上持續(xù)了半年的時間。

　　至此，波司登的電子商務(wù)邁出了直營旗艦店、建立IT系統(tǒng)到分銷三大步。

　　2010年：

　　5月，獲得年度電子商務(wù)大獎。

　　6月，與淘寶戰(zhàn)略合作開發(fā)官方網(wǎng)站上線運行；淘寶的這個產(chǎn)品就是在前臺看著是企業(yè)自己的獨立平臺，其實后臺都是淘寶的。

　　8月，波司登旗下各品牌店鋪獨立運營分拆成功；

　　10月，波司登淘寶時裝周、新品發(fā)布會成功舉行；

　　11月，推出波司登概念裝，提升品牌檔次；

　　11月10日，波司登“羽秀天下”活動啟動；

　　11月11日，波司登單店零售額突破1800萬元；

　　11月，波司登男裝品牌上線；

　　2010財年實現(xiàn)銷售額1.6億元。

　　2010年是波司登真正發(fā)力的開始。這一年里有幾個關(guān)鍵的節(jié)點：一，是“波司登旗下各品牌店鋪獨立運營分拆成功”。如果一個企業(yè)有多個品牌，不要混在一起用一個團隊運作，而是要分品牌獨立運作。這樣每個團隊都會專注于一個品牌，而且相互之間還會有一定的競爭。二，波司登在兩個月之間相繼舉辦了“波司登淘寶時裝周、新品發(fā)布會成功舉行；推出波司登概念裝，提升品牌檔次”系列活動，使得波司登走在競爭對手前面的。反觀李寧，在最初做電子商務(wù)的時候風(fēng)風(fēng)火火，但是現(xiàn)在卻感覺不到李寧的網(wǎng)絡(luò)沖擊力了？主要是因為李寧將電子商務(wù)定位于“下水道”，就是清理庫存。另外，李寧的電子商務(wù)歸于依賴某個人的能力。所以說，李寧在電子商務(wù)方面是有戰(zhàn)略失誤的。

　　而波司登的新品發(fā)布和時裝周都是基于品牌運作的理念而做出的推廣活動。這就讓消費者知道，波司登在網(wǎng)絡(luò)上銷售的都是新品。這就在網(wǎng)絡(luò)上樹立了自己的品牌形象。

　　而有些淘品牌在網(wǎng)絡(luò)上也是推廣那些沒有利潤的低價產(chǎn)品，顯然是不能樹立品牌形象的。

　　2010年的11月11日，在淘寶的大型促銷活動中，波司登單日實現(xiàn)了1800萬元的驕人業(yè)績。這雖然與當(dāng)時是羽絨服的旺銷季節(jié)有關(guān)，但是也與波司登對線上銷售的整體規(guī)劃更大的關(guān)聯(lián)。隨后，波司登又在線上推出了男裝品牌。從整個波司登在淘寶上的發(fā)展路徑可以看出，他們是想明白之后，按照規(guī)劃一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打發(fā)展起來的。

　　2011年：

　　成立獨立項目公司，成為公司核心戰(zhàn)略之一；

　　線上專供產(chǎn)品、四季女裝上線，海外市場啟動。

　　預(yù)計規(guī)模突破3億元。

　　2011年，波司登在電子商務(wù)所做的關(guān)鍵舉措就是“獨立項目”，形成了“線上銷售、線下網(wǎng)絡(luò)和海外市場”三駕馬車的戰(zhàn)略態(tài)勢。尤其是線上專供產(chǎn)品的推出，更是顯示了波司登電子商務(wù)的強大魅力。

　　電子商務(wù)的商業(yè)模式

　　傳統(tǒng)銷售模式與電子商務(wù)銷售模式的區(qū)別

　　電子商務(wù)的路徑變短，這就意味著渠道的價值鏈變短，中間商減少了。以物流為例，服裝和日化是物流非常成熟的兩個行業(yè)。但是多數(shù)物流公司不愿意跟小家電企業(yè)合作物流。因為，外包一單小家電產(chǎn)品的成本只有3元，但是小家電的破損率非常高，經(jīng)常出現(xiàn)索賠的事件，所以物流商不愿意與小家電商戶合作。

　　波司登電子商務(wù)商業(yè)模式與創(chuàng)新

　　波司登在原有的傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)特征和消費者需求這兩個角度出發(fā)，做全新的演繹和創(chuàng)新。

　　根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，建立運營為核心的管理組織，完善流程和制度。建立分品牌的官方旗艦店和獨立的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。網(wǎng)絡(luò)渠道采用公開、透明政策，授權(quán)和整合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。網(wǎng)絡(luò)零售價格實行統(tǒng)一，減少對實體市場的營銷。對于網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)和假貨，配合相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)中心協(xié)同處理。

　　客服營銷最關(guān)鍵的核心是要主動。售前的主動服務(wù)可以提高轉(zhuǎn)化率，售后的主動服務(wù)可以提高顧客的用戶體驗。市場渠道是商業(yè)模式的實現(xiàn)通道；企劃是商業(yè)模式的大腦；線上同樣要做各種各樣的活動，有的時候是做促銷，降價；有的時候就是做提升品牌高度的活動。

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)巧虡I(yè)模式的基石，是電子商務(wù)供應(yīng)鏈的核心。因為電子商務(wù)很難準(zhǔn)確的預(yù)估銷售量，有的時候單天的銷售量可以達(dá)到一萬臺。還有是訂單系統(tǒng)，能否從銷售平臺與倉庫進行有效地銜接，如系統(tǒng)卡單。還有備貨、備料等是否協(xié)調(diào)。例如2010年的“11.11”，易積電器做的是100萬元的銷售計劃，但最終實現(xiàn)了200萬元的銷售額，就是因為斷貨貨。所以波司登在這一天做出1800萬元，也是因為備足了貨。

　　IT技術(shù)是商業(yè)模式的支撐體系。如果你對電子商務(wù)有期望值，就一定要重視IT。沒有強大的IT系統(tǒng)，想暴量都暴不上來。如果有多個倉庫，分倉備貨等都是通過IT來實現(xiàn)供應(yīng)鏈的整合。

　　波司登這個案例就是傳統(tǒng)企業(yè)成功運作電子商務(wù)的典型。