當空調進入“定制”時代

　　定制包銷是家電零售企業(yè)提升贏利能力非常重要的一種手段，目前在各主要家電零售企業(yè)中包銷定制機型的占比都在逐年不斷上升。但這種定制還是由企業(yè)主導，消費者并不具備主導權。而本次網上的空調定制，匠心獨具，創(chuàng)意十足，消費者直接參與定制過程，決定權真正掌握在了消費者手中?？梢哉f這也是家電行業(yè)中以消費者為中心，以消費者需求為導向，進行定制化生產，迅速實現(xiàn)銷售的成功先例。

　　“一次促銷活動成功實施的背后，是以往成功經驗的積極，又是對下次啟航的啟迪。此次38小時候狂銷過萬臺空調的成功案例，讓我相信網品科技的經驗對家電廠商做好電子商務具有很好的價值參考。”公司總裁姚碧波在接受本刊記者采訪時，意味深長地說道。

　　這是一次有效的資源整合

　　姚碧波顯然看到了網購家電還有新玩法。在采訪中，姚總反復提到，做電子商務，不是所有的資源都掌控在一方，一定是資源的有效整合，各自發(fā)揮自己最大的優(yōu)勢。在互聯(lián)網上誰都不是專家，所有的經驗大家都是大家共同摸索出來的，所有的問題也是發(fā)展中逐步解決。

　　眾所周知，淘寶網有豐富的促銷資源，每次淘寶組織活動時，都會有很多的品牌報名。能夠被選中參與活動，必須要有一個成熟的團隊，有一定的資金實力，更要知道應該規(guī)避哪些問題等。網品科技2009年開始在淘寶上做大家電產品的銷售，是奧克斯空調和志高空調淘寶旗艦店的運營商。在過去一年多的時間中，策劃實施了很多大型的促銷活動。如空調的秒殺活動，10秒秒殺了100套空調。2010年世界杯期間的促銷活動，活動期間晚11點鐘店鋪吸引客流量約80萬人次。淘寶電器城的品牌日活動，單日銷售曾突破60多萬元。2009年網品科技還獲得了感動淘寶獎。正是由于有豐富的大家電網絡營銷經驗積累和沉淀，以及良好的活動業(yè)績，才有獲得平臺支持的機會。

　　網品科技在活動策劃階段與淘寶的十幾個部門進行了合作溝通，將淘寶中很多有形和無形的資源進行了充分的整合。其中主要是與聚劃算的合作，淘寶電器城協(xié)助，其他十幾個部門進行聯(lián)動。淘寶對于本次活動給了很大的支持，提供了大量的資源。包括淘寶頂通支持、電器城中非主要銷售的廣告位支持、新品資源中心、淘江湖、論壇都進行了配合。包括淘寶站外的各個論壇、網站中流量入口的宣傳等。支付寶為了推廣其快捷支付功能也提供了贊助。網品科技自己十幾萬元的廣告宣傳主要投放在首頁焦點圖，焦點圖除了吸引流量以外，更重要的作用是增加品牌的影響力。同時品牌廠家也在線下做了相關的宣傳，形成了線上線下的互動。因此網品科技推出的空調定制活動意義也是非常重大，其對淘寶網及上游資源的整力度不是一般商鋪可以完成的。

　　機會都是留給有準備的人。2008年，阿里巴巴集團宣布啟動“大淘寶戰(zhàn)略”，在互聯(lián)網上，打造由消費者、制造商、渠道商、服務商構成的一個嶄新的商業(yè)模式，即 C2B2B2S。C即先去抓消費者和需求，然后與B2B對接起來，實現(xiàn)個性化的定制，S是服務提供商，如物流、銀行、保險等。“大淘寶戰(zhàn)”略推出的2年多以來，很多的網商都在積極參與其中，與淘寶一起在摸索中前進，隨著淘寶的發(fā)展而不斷跟進。（2011年6月阿里集團將“大淘寶”戰(zhàn)略提升為“大阿里”戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的核心是平臺化）

　　而本次活動，網品科技之所以能夠從淘寶獲得如此大的支持力度，也是基于淘寶平臺本身有著對大家電的市場發(fā)展戰(zhàn)略。2010年1月成立的淘寶電器城是淘寶重點推動的一個平臺。而聚劃算的橫空出世，從開始的汽車團，到與英國使館合作“種子圣殿”的團購等，一個個吸引眼球的活動將網民聚合到一起。同樣，如果是做大家電的團購也一定需要通過這樣一些獨樹一幟的活動來吸引消費者，才能夠將活動做出效果來。因此，網品科技也是充分把握住了淘寶的戰(zhàn)略方向，在恰當的時間推出了恰當的活動，抓住機會撬動了市場。

　　其實在電子商務這個平臺上，可以說一步領先，步步領先，對于家電廠商來講，電子商務一定要抓緊時間去做，去落實到行動上，才能夠去抓住機遇。只有每次比別人多付出一些，才會比別人多得到一些東西。網品科技通過此次活動在淘寶平臺的知名度大幅提升，一躍成為淘寶平臺上大家電銷售的第一店。同時也得到了制造企業(yè)的高度認可，雙方的合作關系進一步緊密。

　　這是一次對團隊快速應對能力的考驗

　　電子商務是一個新事物，網商在實際運營中經常會遇到各種各樣的問題，而對企業(yè)來講，不怕出現(xiàn)問題，關鍵是你是否能夠快速去解決問題。因此對于這種大型的促銷活動，也是對網商團隊快速響應并解決問題能力的一次大考。

　　安裝類產品的網上銷售難度較大，產品體積大，物流成本高，還涉及到售后的安裝等，對運營商及品牌企業(yè)雙方的要求都非常高。網品科技從在淘寶上銷售空調開始，就碰到過很多的問題，但隨著不斷地組織活動，積累了很多大家電產品的網上銷售經驗。即便如此，在做活動方案時你認為已經將各種問題考慮周全，但在實施中可能還會遇到有30%是你沒有想到的。如6月15日工廠完成了1萬臺空調的生產，按時將成品送至物流寶的指定的地點。但此時全國多個地方出現(xiàn)洪災，對物流造成一定的影響，這些是事前無法預料到的。

　　在網上做大家電產品的銷售與傳統(tǒng)渠道一樣，同樣需要強大的資金實力。因淘寶遵循消費者最大的原則，為保證參加活動消費者的權益，參與這樣的活動網店需要付一定的押金。同樣空調企業(yè)與經銷商的合作，也會有一些硬性規(guī)定，同樣要預付一定比例的定金，廠家才能夠安排生產。因此1萬臺空調的定制活動，整體過程中包括付給企業(yè)的定金在內需要的各項投入約2000萬元，我們也是按照這樣的預算對資金進行合理安排。

　　這次空調定制活動，設計了階梯型的優(yōu)惠機制，產品定價1799元，如果聚攏了1000人，可減100元，達到3000人可以減200元，達到5000人可返還給消費者300元。淘寶的支付寶為了推廣其快捷支付功能，也提供了贊助，前5000名使用支付寶快捷支付消費全款的消費者，支付寶再返還100元的支付寶紅包。活動優(yōu)惠的力度非常到位，因此原定3天完成的定制量不到2天即被搶定一空。

　　不過可喜的銷量也帶來一些意想不到的問題，因活動采用了階梯式的優(yōu)惠，超過5000臺以上，就要給每個消費者返還300元。淘寶有淘寶的規(guī)則，在消費者沒有確認收到空調之前，支付的貨款會暫存于支付寶帳戶中。雖然你的活動很成功，淘寶和支付寶也很支持你，但也絕對不會把這部分貨款劃入企業(yè)的帳戶上，更不會幫你預付這部分款項。因此，需要網商另備資金。一萬名消費者，每人返還300元，就是300萬元的現(xiàn)金。由于在做活動預算時沒有考慮到這個問題，雖然資金問題網品很快就解決了，但當時也非常的被動。

　　除資金的缺口問題以外，為用戶辦理退款工作的繁鎖也是以前未曾遇到的問題。按照承諾，網品科技要在6月17～18日2天內將300元的退款返還給每位消費者。使用工具批量返還一旦出錯會帶來更大的麻煩，而且支付寶也不會把第三方數據提供給網商，只能是一筆一筆逐一操作。消費者在網上購物時使用的都是網名，但給用戶辦理退款則必須要錄入消費者真實的姓名，這就要求網品科技必須要逐一找出這一萬名消費者的真實帳戶數據，并在6月18日晚12點之前將錢準確無誤地返至他們的帳戶中。為了確保完成此項工作，網品科技財務部門的全體員工從17日開始，連續(xù)二天24小時不間斷加班，最終按時完成了此項工作，并且無一出錯。

　　每一次的活動，對網商來講都是一次大練兵。網品科技目前有30多名員工，多次活動的礪煉，造就了一支非常優(yōu)秀的團隊，在這種大型活動期間工作量驟然巨增，但關鍵時刻，公司全員出動，人人都能及時為消費者供各種幫助，姚碧波為擁有這樣一支兢業(yè)的團隊而自豪。

　　這是一次詳盡的市場調查

　　對于電子商務這一新市場，家電廠商都非?？释谶@個領域上插一面自己的錦旗，搶一塊自己的土地。而以八零后為主的網民消費者們有自己對品牌的認知，因此電子商務也為企業(yè)提供了廣闊的品牌成長空間。小熊、小狗、貝爾萊德等在傳統(tǒng)渠道默默無聞，但在線上渠道卻名聲顯赫。其實有很多優(yōu)秀的品牌完全可以比他們做的更好，而之所以這些線上品牌能夠將自己在互聯(lián)網上推廣比較成功，是因為他們抓準了網民的消費需求，盡而獲得網民對產品的認同和品牌的認知。

　　對于企業(yè)來講，無論是線上渠道還是線下渠道，最根本的競爭力還是在于產品本身，看誰的產品能夠更好地滿足消費者的需求。本次的空調定制活動共提供了瞬間制冷制熱、內外雙靜音、干燥防霉凈芯、電磁防火墻、六重防銹、智能輔助加熱6種功能讓消費者選擇。最終的結果是“內外靜音”與“快速制冷、制熱”是最受重視和歡迎的兩個功能。而其余一些附加的功能消費者的需求并不旺盛。這充分說明，消費者購買產品最關注的是產品的核心價值，功能的簡化能夠降低成本，給消費者更多的實惠。而目前家電行業(yè)內，不僅是產品的同質化現(xiàn)象嚴重，功能的復雜化也很突破，很多家電產品功能眾多，自己把自己做很復雜，但其實消費者并不買帳。因此企業(yè)做電子商務一定要研究網上消費者需求的特點。

　　而家電產品的網上營銷活動，除了能夠給企業(yè)帶來銷量以外，也是企業(yè)了解消費者需求最直接有效的手段。目前市場中空調的外觀在工業(yè)設計上的改變很少，很多空調的外觀都缺乏色彩的大膽應用。雖然網上購物的消費者追過個性化，但做空調團購產品的外觀也不易選太新奇，太創(chuàng)意的設計，略有創(chuàng)新比較恰當。在這次空調團購中網品科技對產品的外觀進行了全新包裝，面板色彩的運用上做了一些小的嘗試，選擇了一款相對比較跳一些的顏色。并且采用了網絡化的命名，取名為萬人迷，以盡量貼合消費群。從最終定制的反饋來看，網絡上萬人迷的接受程度最高。

　　通過本次活動，網品科技得到了很大的啟程，互聯(lián)網上消費者的需求和線下是有差異的，對廠家今后的產品規(guī)劃有很好的借鑒。企業(yè)已經在聘請工業(yè)設計專家，針對互聯(lián)網的消費群體做出不一樣的設計，以迎合網上消費者需求的產品。可以說通過本次活動，同時為企業(yè)做了一次非常詳盡的市場調查，也讓企業(yè)對電子商務有了進一步的認可。

　　這是對合作伙伴的最好評測

　　產品的定制能夠更好的激活消費需求，其能量自然不容小覷，但定制不僅僅是企業(yè)提供人性化服務的方法，更是對品牌制造能力及售后保障系統(tǒng)的考驗。此次定制活動中，奧克斯品牌廠家給予了非常有力的支持。

　　一是生產線的保障，5月31日確定方案工廠開始生產，6月15日一萬臺空調全部送入指定的物流寶倉儲中心。

　　二是安裝的保障，廠家為各分公司下發(fā)文件通知，為保障網購用戶的安裝做出整體布署。當然，這也是由于網品組織此次定制活動的時機選擇非常好，活動在空調旺季到來這前全部完成。如果是在空調銷售旺季做這種活動就非常不現(xiàn)實，線下渠道的安裝配送都很緊張，更何況是線上銷售。畢竟線下還是主導，線上依然是輔助渠道。線上只是引領某一個消費群，還需要一個慢慢培育的過程。因此，企業(yè)策劃線上活動的時間段一定要比線下旺季提前一周，如果空調這樣復雜的產品要提前半個月到一個月的時間。

　　三是有售后的保障，網品科技為本次活動申請了金卡服務，廠家為本次活動的消費者提供長達十年的保修支持。

　　另外，家電廠商做電子商務，物流一直是一個非常突出的問題。據姚總介紹，以前網品科技也做過空調一元預定活動，當時預定出了2700臺空調，但最終實際成交的僅有600臺，成交率約為20%左右。影響成交的最主要因素就是運輸問題不能解決。因此本次活動，網品科技對區(qū)域有所選擇，將活動范圍選定全國16省市，并且啟動了淘寶的物流寶服務。

　　對于之所以沒有采用廠家的配送體系，姚總說，一方面是采用廠家的物流體系配送環(huán)節(jié)周期會比較長。因廠家首先是先將貨送到各個城市業(yè)務中心，各業(yè)務中心再安排經銷商負責配送。而每個地方的管理不一樣，經銷商規(guī)模實力也不一樣，與消費者的兼容性很難做到統(tǒng)一。另外更重要的是作為運營商，網品科技不可能只做空調一個品類，產品線會擴展至其他的大家電產品，而影響大家電網上銷售最大的一個瓶頸就是物流問題。淘寶的物流寶于2010年的10月建立，今年2月份正式推出。在之前也有過一些小范圍的合作，但在全國這么大范圍內的統(tǒng)一行動尚未有過。此次活動在一定程度上也要評測一下淘寶的物流寶的服務能力如何。

　　通過本次活動，姚總評價淘寶物流寶的服務可以達到基本滿意，當然運輸過程中肯定會有一些小問題，但網品的最低限度是空調及時送到用戶手中，一萬臺空調全部已經順利送出，就已經達到了最初的預期。

　　電子商務時代，因為消費者，企業(yè)必須改變產品的設計，實現(xiàn)個性化的生產，改變渠道推廣的方式，而這些更離不開企業(yè)的支持，平臺的支持。此次38小時候狂銷過萬臺空調的成功案例，讓網品更堅定了在互聯(lián)網上做大家電產品銷售的信心，會繼續(xù)加大力度去推動大家電的銷售，也讓三方之間的合作更為緊密，為今后大步發(fā)展奠定了良好的合作基礎。