專賣店不僅僅是個門頭

　　目前，全國各種類型的家電品牌專賣店的建設浪潮一浪高過一浪，家電專賣店數(shù)量大約達到五萬家以上。廠家和代理商已經(jīng)意識到專賣店作為自營渠道的好處，對專賣店的建設熱情很高。但是熱情高不等于就能建設好。很多廠家都有要建專賣店的意識，但在理解和執(zhí)行尚還局限于做個門頭上，認為有了統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標識、進一些貨、補貼一下裝修費，體系就建立起來了。有的店主也簡單認為裝修上一些檔次，產品就能賣出好價錢。

　　而有些廠家特別是中小企業(yè)對于專賣店操作的復雜性認識不足，目的也不是很清晰。不考慮自身特殊性，不分行業(yè)大小，意識不到自己的優(yōu)勢和劣勢，看到了別人開自己也去開，向前推進很盲目。

　　還有一些廠家在專賣店建設的問題上搞“大躍進”。只追求數(shù)量，不要求質量。廠家要求代理商建設專賣店，卻“只管生，不管養(yǎng)”。目標定的非常高，今年三百家，明年就躍進至一千家，后年再翻上一兩番。結果往往是開店開的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧，而實際上許多店都舉步維艱，最終也難逃關張的厄運。

　　認識上有誤區(qū)，對開設專賣店的困難和專業(yè)性要求認識不足，會導致實踐上體系建設不成功。廠家對專賣店的運營不了解，指導便不能到位。如果對于后期的管理、培訓、指導忽略，更會導致專賣店開業(yè)一年之內大量關店。其直接的損失雖然是專賣店的店主和代理商，而實際上間接地損失卻是廠家。不僅是各種補貼打水漂，而是會降低其他各個店主和代理商開店的信心，最后導致這個渠道體系難以發(fā)揮作用。所以，不重視專賣店的專業(yè)性和難度，會造成非常嚴重的后果，會對工商合作產生不利影響。

　　實際上，專賣店的運營的確是一件技術難度非常高的事情，它的良性建設和正常運營大致要看兩部分：一是開店早期和初期能不能站住腳，做到不賠錢。開店一年以內能夠實現(xiàn)投入產出基本平衡，至少能夠看到未來的發(fā)展。二是后期，讓店主有持續(xù)的贏利能力，形成對當?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>

　　專賣店開設早期主要的風險體現(xiàn)在固定費用的投入很大。在一些大城市，僅店面租金一年的支出就十幾萬以上。早期的設計指導，涉及到店面的租用面積、地理位置、人員配置和是否配套穩(wěn)定。這些風險控制指導不到位，勢必導致尷尬的結果。另外，專賣店的管理要求也很高，好多人覺得專賣店店面小，不需要什么管理，其實不然。專賣店雖然門店小，但是實際上門店不僅僅需要導購員，還需要推廣人員，做好了還需要服務人員，需要各類人員協(xié)調動作，沒有好的管理難以站住腳跟。

　　專賣店開店以后，到了第二階段就涉及到人員管理是不是到位，有沒有操作流程可循。在建材城開店，雖然人流有保證，但是能不能轉化為實際購買力，需要促銷；在社區(qū)開店，雖然成本低租金低，但是那里沒有現(xiàn)成的客流，能不能通過推廣和服務使得客流上來，這都是不容易的事情。管理要求是一般個體戶經(jīng)營的店所不及的，如廠家的管理指導和培訓不到位，會直接影響體系的后續(xù)發(fā)展。

　　建設一個良好的專賣店體系還有一個難題，就是服務的管理質量。專賣店適合安裝類電器行業(yè)開設，對服務要求很高。服務做好了，可以提升品牌，提升持續(xù)的銷售力和服務能力。但是管理不好，你的服務人員和推廣銷售人員協(xié)調配合不好，品牌肯定上不去。服務口碑不好，經(jīng)營狀況肯定也不行。特別是小區(qū)店，推廣和服務的結合非常重要，沒有良好的服務基礎，推廣就變成了無源之水。尤其是在大城市，要求各種推廣方式相結合，比如要采用線下的團購推廣，線上線下相結合的組合式推廣，這都不是一般的小個體戶夫妻店所能解決的。能否借鑒傳統(tǒng)賣場現(xiàn)成的模式呢？不成。傳統(tǒng)家電賣場的客流是現(xiàn)成的，而社區(qū)專賣店沒有客流，這就要求我們必須做出服務口碑。然而，服務的管理一定是有流程規(guī)范有考核的管理，如回訪與評價的管理，而這一點恰恰是代理商和店主們所缺乏的。

　　所以說，提升開店的成功率，比提高開店的數(shù)量更有意義。專賣店的建設、管理和運營除了需要政策支持、費用支持以外，更需要的是系統(tǒng)化的培訓和指導。而作為廠家，有責任幫助代理商提升專賣店的生存水平和運營水平，主要的方式就是搞培訓，交流經(jīng)驗。

　　要在自己的體系內開展互動交流。當一個廠家的專賣店體系建設到一定規(guī)模的時候，應該在本體系內選擇一些成功者，總結介紹他們的經(jīng)驗，開展交流。他們的經(jīng)驗更具有現(xiàn)實性。他們當中可能有的早期開店比較成功的，我們可以直接總結。如怎么選擇店址，怎樣計算盈虧平衡點；怎樣進行早期的促銷推廣的；怎樣實現(xiàn)一個階段不虧損甚至贏利的；怎樣做好服務的初期管理等等。這些經(jīng)驗都值得剛開店的或者即將開店的店主學習和借鑒。

　　要做系統(tǒng)化的培訓。廠家可以選擇自己專賣店體系中的核心門店，選擇能夠帶來銷量、帶來品牌影響力的專賣店，進行一些系統(tǒng)化的培訓和提升。培訓內容很多，如早期如何選址，實現(xiàn)盈虧平衡，減少開店風險，增加生存幾率；裝修與設計；推廣與促銷活動的組織；人員的搭配與組合；激勵機制的設計；庫存與財務的管理；營銷的規(guī)范；服務的規(guī)范與流程；服務的評價管理；社區(qū)促銷活動的組織。培訓才能使經(jīng)營提升,才能使門店具備可持續(xù)發(fā)展能力。這種培訓不是僅僅靠商學院的教材去解決，商學院的教材大部分都是在講大店的經(jīng)營，雖然也有相當一批教材講的是連鎖店的經(jīng)營，但它所講的連鎖店和專賣店有著本質區(qū)別。連鎖店大部分為超市業(yè)態(tài)，規(guī)模比較大，專賣店雖然也講統(tǒng)一形象，有特許加盟，統(tǒng)一貨源等基本的理論化的東西，但專賣店不一樣，店主的管理基礎沒有，特別是家電的經(jīng)營又與超市不同，需要做專門的培訓講解。家電專賣店培訓需要組織一些有實際經(jīng)驗的，家電業(yè)內開專賣店的成功人士來講課，才能真正解決提升問題。

　　總而言之，專賣店的建設不僅僅是個“門頭”，通過系統(tǒng)化的培訓和經(jīng)驗交流來提升專賣店早期生存幾率和可持續(xù)發(fā)展能力，才是專賣店建設的核心和精髓所在。 （責編 趙志偉）