三四級(jí)市場(chǎng) 戶外活動(dòng)最出彩

　　　與一二級(jí)市場(chǎng)一樣，想在渠道下沉當(dāng)中有所收獲，促銷(xiāo)是必不可少的下沉利器。只不過(guò)受經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣以及購(gòu)買(mǎi)方式等等因素的影響，縣級(jí)市場(chǎng)和一二級(jí)市場(chǎng)的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)相比，無(wú)論是促銷(xiāo)的方式、方法還是產(chǎn)品組合等方面存在著一定的區(qū)別，掌握這些差異點(diǎn)，在渠道下沉的過(guò)程中才能有條不紊的、有針對(duì)性的開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，讓促銷(xiāo)為銷(xiāo)售助力。

　　特別是在促銷(xiāo)方式的選擇上，因在一二級(jí)市場(chǎng)的活動(dòng)場(chǎng)地基本以3C分店、KA賣(mài)場(chǎng)為活動(dòng)的主要載體，并且通過(guò)以賣(mài)場(chǎng)為中心采取不同的活動(dòng)方式。例如，我們自己組織的促銷(xiāo)活動(dòng)；與賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，這種方式相對(duì)來(lái)講是最常規(guī)的促銷(xiāo)方式，也比較簡(jiǎn)單；另外是對(duì)某個(gè)單品展開(kāi)的有針對(duì)性的促銷(xiāo)；還有一種是集中所有品類(lèi)進(jìn)行的規(guī)模和力度稍大的促銷(xiāo)活動(dòng)等。

　　可以說(shuō)在一二級(jí)市場(chǎng)，促銷(xiāo)的方式比較靈活，既可以根據(jù)公司自身的發(fā)展節(jié)奏，也可以聯(lián)合賣(mài)場(chǎng)或者商超展開(kāi)促銷(xiāo)，而且一二級(jí)市場(chǎng)的促銷(xiāo)頻率、競(jìng)爭(zhēng)力度都比較大，所以各品牌、各品類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)此起彼伏，在活動(dòng)方式上也更為多變。但縣級(jí)市場(chǎng)這些促銷(xiāo)活動(dòng)有可能消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，很大的原因在于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的把控上，根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)制定最合適的促銷(xiāo)方案，往往最常規(guī)的促銷(xiāo)方式堅(jiān)持下來(lái)也能做出彩。

　　從我們自身的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在縣級(jí)市場(chǎng)，常規(guī)出業(yè)績(jī)的活動(dòng)中戶外銷(xiāo)促的效果是最為有效的一種方式。如與地方型超市通過(guò)對(duì)方的店慶、電器節(jié)等檔期進(jìn)行合作促銷(xiāo)，同時(shí)配合季節(jié)性的熱銷(xiāo)產(chǎn)品推出主要銷(xiāo)售機(jī)型。這點(diǎn)與一二級(jí)市場(chǎng)針對(duì)單品的促銷(xiāo)大同小異。關(guān)鍵是戶外活動(dòng)這種形式，在縣級(jí)市場(chǎng)是最有效果、最出業(yè)績(jī)、最直接的促銷(xiāo)方式，也是縣級(jí)市場(chǎng)區(qū)別于一二級(jí)城市的促銷(xiāo)差異之處。

　　而做縣級(jí)市場(chǎng)的戶外促銷(xiāo)活動(dòng)主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是力度，二是規(guī)模。

　　所謂力度，即是采用何種讓利手法。現(xiàn)在物有所值已不再是吸引縣級(jí)消費(fèi)者的不二法寶，物超所值才是聚集客流的利器。其實(shí)，促銷(xiāo)形式的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，但把常規(guī)化的促銷(xiāo)手法作用開(kāi)發(fā)到極致，才可以在平凡當(dāng)中掘金。

　　如特價(jià)和買(mǎi)贈(zèng)是我們做戶外活動(dòng)的常規(guī)讓利方式，縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)觀念非常樸實(shí)，特價(jià)是最能吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)手法，相比單純的買(mǎi)贈(zèng)來(lái)講更實(shí)惠。當(dāng)然，抓準(zhǔn)消費(fèi)需求，買(mǎi)贈(zèng)也可以很好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，關(guān)鍵是贈(zèng)品也要符合消費(fèi)者的實(shí)際需求，盡量做到贈(zèng)送的是消費(fèi)者能夠在日常生活中使用的，例如鍋碗瓢盆這種實(shí)用性較強(qiáng)的贈(zèng)品，華而不實(shí)是忌諱。

　　當(dāng)然，戶外活動(dòng)的規(guī)模不同產(chǎn)生的銷(xiāo)售和影響力也不同。

　　在城市市場(chǎng)，各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)做活動(dòng)時(shí)代理商從場(chǎng)地的選擇和現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造上都比較有經(jīng)驗(yàn)，加之城市消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品和品牌選擇的目的性都比較強(qiáng)，幾乎不需要通過(guò)過(guò)多的造勢(shì)。特別是受場(chǎng)地等綜合原因的限制，大型戶外活動(dòng)很難做，因此很多代理商缺乏這種組織大型戶外活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

　　但如果要想做好縣級(jí)市場(chǎng)，組織大型戶外活動(dòng)的能力就必須要提升。因縣級(jí)市場(chǎng)的品牌意識(shí)相對(duì)較弱，通過(guò)戶外活動(dòng)的規(guī)模、造勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是十分深刻的。代理商通過(guò)組織各種規(guī)模和持續(xù)不斷的戶外促銷(xiāo)，一方面起到推動(dòng)銷(xiāo)售的作用，另一方面則是宣傳品牌的最佳方式。往往，這種頻繁的戶外活動(dòng)，更能夠彰顯品牌實(shí)力，提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

　　根據(jù)促銷(xiāo)的時(shí)段不同，我們進(jìn)行戶外活動(dòng)的規(guī)模也不同，基本上戶外活動(dòng)都采取搭建帳篷的方式進(jìn)行。一般來(lái)講，以帳篷的基數(shù)判定規(guī)模的大小，一般經(jīng)常性戶外促銷(xiāo)，時(shí)間段集中在周末，搭建4、5個(gè)帳篷。但如果是大型促銷(xiāo)活動(dòng)一般要搭建20頂左右的帳篷，這種促銷(xiāo)時(shí)段集中在重要的節(jié)假日。也有搭建10多頂帳篷的時(shí)段，這些需要根據(jù)場(chǎng)地和時(shí)段的不同而做相應(yīng)的調(diào)整。

　　除了促銷(xiāo)時(shí)段，場(chǎng)地也是決定戶外活動(dòng)規(guī)模和成敗的關(guān)鍵。源于縣級(jí)市場(chǎng)從眾的購(gòu)買(mǎi)心理，戶外活動(dòng)最關(guān)鍵的就是人氣。華而不實(shí)是做買(mǎi)贈(zèng)的忌諱，那么冷場(chǎng)便是戶外活動(dòng)的大忌。縣級(jí)市場(chǎng)戶外促銷(xiāo)活動(dòng)的場(chǎng)地有兩個(gè)最佳地點(diǎn)，一是當(dāng)?shù)刂纳虉?chǎng)門(mén)前，二是當(dāng)?shù)氐男蓍e廣場(chǎng)，這兩個(gè)地點(diǎn)的共同之處就是聚人氣效果及佳。而休閑廣場(chǎng)更是舉辦大型戶外活動(dòng)的必選之地。

　　基本上，從我們自身來(lái)看，縣級(jí)市場(chǎng)周末一場(chǎng)小型的戶外促銷(xiāo)做下來(lái)，淡季能夠?qū)崿F(xiàn)3萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售，旺季能達(dá)到5萬(wàn)元左右；大型活動(dòng)淡季能夠?qū)崿F(xiàn)5、6萬(wàn)元的銷(xiāo)售，旺季做的最好一次實(shí)現(xiàn)了20萬(wàn)左右的銷(xiāo)售。

　　多數(shù)情況下，在縣級(jí)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)氐馁u(mài)場(chǎng)或者商超合作，費(fèi)用基本保持在15～18個(gè)點(diǎn)之間，而一二級(jí)市場(chǎng)目前的賣(mài)場(chǎng)扣點(diǎn)最高能達(dá)到22個(gè)點(diǎn)，對(duì)于家電代理商來(lái)講，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，如果拿不到一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，白忙一場(chǎng)很可能就是最好的結(jié)局了。成本的縮減同樣是縣級(jí)市場(chǎng)做促銷(xiāo)活動(dòng)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)之一，這亦是利潤(rùn)的保證。

（責(zé)編 白洋）