中小家電企業(yè)品牌戰(zhàn)略(連載之四)品牌之果：售后服務(wù)

　　一、服務(wù)對(duì)培育品牌的重要意義

　　1、服務(wù)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)是最能體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、質(zhì)量技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)理念等各方面的重要環(huán)節(jié)，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值必不可缺少的一部分，尤其如電熱水器、油煙機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品，沒有售后服務(wù)的安裝、調(diào)試，產(chǎn)品根本就用不成的，產(chǎn)品使用過(guò)程中的養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)有較大影響。

　　2、服務(wù)是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)效果的最有力的強(qiáng)化與鞏固

　　廣告活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，只能使消費(fèi)群初步地領(lǐng)略到品牌，并不能形成深刻的記憶，再加上廣告信息的泛濫及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們很快就會(huì)忘掉。因此可以說(shuō)“消費(fèi)者是健忘的，是懶惰的”，如何使消費(fèi)形成深刻的品牌記憶呢，重復(fù)大量的廣告無(wú)疑是最笨的方法，根據(jù)艾賓洛斯遺忘曲線規(guī)律，在前期廣告促銷、終端零售的基礎(chǔ)中，充分地利用售后服務(wù)的傳播功能，對(duì)整個(gè)品牌傳播活動(dòng)無(wú)疑于“趁熱打鐵”般最有力的強(qiáng)化與鞏固。（附艾賓洛斯遺忘曲線）

　?。òe浩斯在1879-1880年的記憶實(shí)驗(yàn)中創(chuàng)造了無(wú)意義音節(jié)來(lái)進(jìn)行記憶研究。研究的中心問題之一就是學(xué)習(xí)后保存兩次的變化規(guī)律。他以自己為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，共做了163次實(shí)驗(yàn)，每次實(shí)驗(yàn)連續(xù)要兩次無(wú)誤的背誦。經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后再重學(xué)一次，達(dá)到與第一次學(xué)會(huì)的同樣的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：遺忘的進(jìn)程是不均衡的，有先快后慢的特點(diǎn)。他用遺忘曲線來(lái)表示了這種遺忘的進(jìn)程，即著名的艾賓浩斯遺忘曲線。）

　　3、服務(wù)是培育品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　售后服務(wù)是對(duì)前面銷售過(guò)程的總結(jié)，也是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的強(qiáng)化與提高，是促進(jìn)二次購(gòu)買、口碑傳播及品牌提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從售出、送貨、安裝、調(diào)試及養(yǎng)護(hù)、報(bào)修等各環(huán)節(jié)中任一細(xì)節(jié)的漏洞與不足，都會(huì)對(duì)品牌造成很大的影響，尤其是對(duì)于成長(zhǎng)型的品牌更是需要特別細(xì)心的呵護(hù)。海爾可以說(shuō)是整個(gè)家電業(yè)服務(wù)的典范，從無(wú)搬動(dòng)服務(wù)、到星級(jí)服務(wù)、365全程管家服務(wù)等，在完善中提高和強(qiáng)大。“IBM就是服務(wù)”理念，保證了每一款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都能享受到同樣的服務(wù)。因此，該公司的產(chǎn)品雖然價(jià)格偏高，客戶還會(huì)覺得物有所值。服務(wù)不再是成本，還可以是增值的利潤(rùn)源泉。據(jù)報(bào)道，IBM2001年70%的利潤(rùn)來(lái)源于服務(wù)?，F(xiàn)在比較流行的CS戰(zhàn)略，正是對(duì)服務(wù)重要性的提升。

　　因此可以說(shuō)，售后服務(wù)環(huán)節(jié)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略體系中的果實(shí)系列，在這個(gè)環(huán)節(jié)中要讓消費(fèi)者深切地感受到果實(shí)的豐碩，品味到果實(shí)的美味。果者求其豐，求其實(shí)，求其豐即服務(wù)措施的完善，求其實(shí)即服務(wù)執(zhí)行情況。

　　產(chǎn)品選購(gòu)模擬過(guò)程與顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知對(duì)應(yīng)圖

　　二、培育品牌之果的五項(xiàng)要決

　　1、形象很重要

　　指各區(qū)域特約維修站的形象達(dá)標(biāo)問題。如店頭、室內(nèi)辦公環(huán)境的規(guī)范程度，是否按企業(yè)統(tǒng)一的CI標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，是否大方、醒目、容易發(fā)現(xiàn)；工作人員的形象要體面，服裝統(tǒng)一、佩帶胸卡、上崗證等，在服務(wù)過(guò)程中注意言行的文明等。切不可隨意找一個(gè)雜貨店般的街頭維修點(diǎn)作特約維修，那等于給品牌抹了不少黑。這些內(nèi)容現(xiàn)在很多家電企業(yè)現(xiàn)在都作得比較好，對(duì)于中小型的家電企業(yè)更是培育品牌的入門必修課。

　　2、規(guī)范為基礎(chǔ)

　　指公司對(duì)全國(guó)各地服務(wù)情況的管理及各地維修站的規(guī)范化程度。包括相關(guān)的管理監(jiān)督制度、服務(wù)人員的技術(shù)水平和綜合素質(zhì)，是否能圓滿地完成相關(guān)的安裝、維修任務(wù)等服務(wù)的規(guī)范化，將服務(wù)中每個(gè)細(xì)節(jié)都要制作出相應(yīng)的操作規(guī)范，并監(jiān)督執(zhí)行到位。比如海爾的服務(wù)人員，進(jìn)門前要帶鞋套，并將可能搞臟的家俱蓋上，安裝好調(diào)試講解再全面擦拭等。每個(gè)細(xì)節(jié)都作得很規(guī)范。對(duì)于新上市品牌，很多分銷商會(huì)擔(dān)心維修遺留問題，因此加大服務(wù)的基礎(chǔ)性投入，也能進(jìn)一步提高各分銷商的積極性。

　　3、客訴為核心

　　指處理顧客各種投訴的時(shí)效與質(zhì)量。維修點(diǎn)要設(shè)投訴電話和咨詢員，對(duì)日常的咨詢與投訴詳細(xì)記錄、及時(shí)協(xié)調(diào)處理，給顧客一個(gè)滿意的答復(fù)，尤其是一些敏感性投訴或重大突發(fā)事件，要迅速處理或上報(bào)廠家進(jìn)行研究，每處理好一個(gè)客訴，就等于為品牌培育劃上一筆。中小企業(yè)的售后服務(wù)經(jīng)常出現(xiàn)零配件供應(yīng)不足、維修周期過(guò)長(zhǎng)等不足，造成客訴處理中極大被動(dòng)局面。“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，或者說(shuō)“一人被蛇咬，十人怕井繩”，前些天媒體暴光了某熱水器售后服務(wù)電話打不通及找不到維修點(diǎn)等事件，對(duì)于某品牌培育來(lái)說(shuō)則是致命硬傷。

　　4、溝通是捷徑

　　指廠商借售后服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行的溝通活動(dòng)?，F(xiàn)在很多家電品牌都開通了電話回訪業(yè)務(wù)，在產(chǎn)品售出后或者維修后由商家和廠家服務(wù)部門跟蹤電話回訪，進(jìn)一步監(jiān)督服務(wù)的落實(shí)情況，同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。這項(xiàng)服務(wù)不僅是提高服務(wù)質(zhì)量的手段，同時(shí)也充分利用了人的遺忘規(guī)律，通過(guò)售出后或維修后進(jìn)行電話跟蹤，使人對(duì)品牌記得更深，更牢。還有一些品牌對(duì)顧客進(jìn)行詳細(xì)的顧客檔案登記，建立完善的CRM客戶管理系統(tǒng)，有些則是成為消費(fèi)者俱樂部，不定期組織一些老用戶的溝通活動(dòng)，選一些對(duì)品牌較為忠實(shí)的老顧客作“群眾領(lǐng)袖”，從而更大程度上影響著目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　5、推廣為關(guān)鍵

　　做得好，還得要說(shuō)出來(lái)。服務(wù)也成為廣告與促銷的殺手锏而全面推廣，如櫻花油煙機(jī)的油網(wǎng)永久免費(fèi)送到家活動(dòng)、海爾的365全程管服務(wù)、榮事達(dá)推出了“紅地毯”服務(wù)，前幾天甚至在央視上看到了某汽車推出了“汽車業(yè)的海爾式服務(wù)”。還有些廠家與商家聯(lián)合經(jīng)常組織服務(wù)人員到居民社區(qū)進(jìn)行家電免費(fèi)上門服務(wù)活動(dòng)。為了實(shí)施品牌的培育，售后服務(wù)的主戰(zhàn)場(chǎng)不應(yīng)是在維修部，而應(yīng)是在零售終端，是在社區(qū)，甚至是在顧客的家中。這些服務(wù)措施的策劃與推廣，極大的豐富了品牌形象的內(nèi)涵，增強(qiáng)了消費(fèi)群對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。                                  （責(zé)編 邱麥平）